8.第八章 大众传播的效果(二).ppt

第八章　大众传播的效果（二）大众传播的宏观社会效果 第一节　“议程设置功能”理论 第二节　“沉默的螺旋”理论 第三节　“培养”理论 第四节　新闻框架与框架效果 第五节　“知识沟”理论 第六节　“第三人效果” 第七节　创新扩散理论 第七节　创新扩散理论 一、创新扩散理论的提出 二、创新扩散的研究 三、创新扩散的基本理论 四、创新扩散理论的应用 一、创新扩散理论的提出 是关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物和新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。 20世纪前中期，美国学者对玉米新品种、用新药和新的汽车安全带等的推广进行了大规模的调查，在此基础上，罗杰斯在20世纪60年代提出了创新扩散论。 他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。 这一理论较完整的阐述见于罗杰斯与休梅克合著的《创新的传播》（Diffusion of Innovations)（1971年） 二、创新扩散的研究 罗杰斯考察了2000多份关于创新散布的实证研究报告。 在所有研究中最有影响的一个是瑞安和格罗斯（Ryan Gross)在衣阿华州农民中推广杂交玉米种子的研究。这一研究形成了创新扩散研究的经典范式。 1927-1941年进行的“艾奥瓦杂交玉米种”研究（玉米新品种推广）通过农民个人访问表明大众传播可以较有力地提供新的信息，而人际传播对改变人的态度和行为更有力。 三、创新扩散的基本理论 基本概念 创新扩散的进程 影响创新扩散的因素 创新扩散理论的基本概念 创新（Innovation）：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。 扩散（ Diffusion ）：散播关于创新消息的一种特殊传播样式。它是通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。 创新扩散的进程 几乎大部分新思想、新事物的创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线。 创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。 影响创新扩散的因素 创新扩散的成功与创新本身、传播渠道与社会成员都有关系。 创新事物具有5个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。 社会成员 传播渠道 四、创新扩散理论的应用 创新扩散论可以适用于发达国家和发展中国家。它对有计划地推广新技术、新事物而采用大众传媒方面是有效的。 　　　　　　　　　　　　　　　　返回 第五节　“知识沟” （knowledge gap）理论 一、 “知识沟”理论的研究与涵义 二、导致知识沟的原因 三、知识沟、信息沟与数字鸿沟 四、缩小“知识沟”的意义 五、缩小“知识沟”的措施 一、 “知识沟”理论的涵义 背景：社会上要求教育机会平等。 实践：1969年美国“芝麻街”教育节目，目的是缩小贫富儿童学前教育的差距，以缓解儿童由家庭经济状况而造成的受教育机会不平等。 问题：同样收看“芝麻街”，会缩小贫困家庭子女与富裕家庭子女之间的知识差距吗？ “知识沟”假说Tichenor, P.J., Donohue, G.A. and Olien, C.N. 　　　1970年，蒂奇诺（Tichenor）等人在大量实证调查的基础上提出了“知识沟”理论：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge, Public Opinion Quarterly 34: Colombia University Press. 知识沟假说的基本观点 　　　大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 “知识沟”理论示意图 二、导致知识沟的原因 主要的原因是社会经济地位的差异。具体有： （1）传播技能的差异——获得知识需要一定的阅读和理解能力； （2）知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快； （3）社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速； （4）信息的选择性因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高； 三、知识沟、信息沟与数字鸿沟 信息沟（Information Gap） 19