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第八章 服务促销组合 第一节 服务促销与产品促销的差异 第二节 服务广告与服务人员推销 第三节 其他服务促销方式 第一节 服务促销与产品促销差异 一、服务促销组合 二、服务促销目标 三、服务促销与有形产品促销的差异 四、服务促销管理的原则 一、服务促销组合 服务促销组合 二、服务促销目标 建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣 沟通并描述所提供服务的种种利益 使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异 建立并维持服务企业的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项服务 具体服务促销目标(1) 顾客目标 ——增进对新服务和现有服务的认知 ——鼓励试用服务 ——鼓励非用户 ——说服现有顾客 ——改变顾客需求服务的时间 ——沟通服务的区别利益 ——加强服务广告的效果，吸引群众注意 ——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用 的市场研究信息 ——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式 具体服务促销目标（2） 中间商目标 ——说服中间商递送新服务 ——说服现有中间商努力销售更多服务 ——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格 竞争目标 ——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 三、服务促销与有形产品促销的差异(1) 服务行业特征造成的差异 营销的导向不足 专业和道德限制 服务业规模很小 竞争的性质和市场条件 对于可用促销方式所知有限 服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具 三、服务促销与有形产品促销的差异(2) 服务本身特征造成的差异 消费者态度 购买过程 促销组合运用方式的差异 消费品市场 产业市场 服务市场 四、服务促销管理的原则 制定促销计划 限制促销目标 设定时间限制 激励整个营销系统 保持促销活动的创造性和简易性的平衡 评价促销效果 第二节 服务广告与服务人员推销 一、服务广告 二、服务人员推销 一、服务广告 服务广告的任务 在顾客心目中树立企业的形象 传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性 建立顾客对企业的认同 指导企业员工如何对待顾客 协助业务代表顺利工作 服务广告的指导原则 传达明确、具体的信息 强调服务利益 只宣传能提供的和顾客能得到的承诺 提供有形线索 建立口传沟通 针对员工作广告 发展广告的连续性 媒体的类型 、 二、服务人员推销 服务人员推销的指导原则 整体性确立服务采购过程 便利服务质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 认识所有与公众接触的员工的重要性 服务人员推销的优势和劣势 优势 发展与顾客的个人关系，有利益提高顾客满意度 专业化导向，有利于提高销售效果 实现交叉销售 劣势 实现的费用很高 雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险 引发公司组织管理上的问题 个性化服务通常必须付出标准化的代价 第三节 其他服务促销方式 一、服务销售促进 二、服务公关宣传 三、口碑传播 一、服务销售促进 销售促进在服务业中应用的原因 供求的波动周期 顾客的特征 服务及服务中介的问题 防御竞争 一、服务销售促进 服务销售促进的工具 免费试用 价格/数量促销 赠送优惠券 礼品赠送 有奖销售 二、服务公关宣传 宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效 特点: 可信度、解除防备、戏剧化 任务： 协助新任务的启动 建立及维持品牌形象 解决问题和麻烦 加强定位 工具： ? 宣传报道 ? 事件公关 ? 公益赞助 ? 网站 三、口碑传播 口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息 。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人。 口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。 口碑传播对促销影响巨大.积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。 口碑沟通的蝴蝶效应 乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异 消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。 在服务领域中经常引用的乘数是12。 服务提供者要重视开发口碑参