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“快乐购物”频道经营模式的实证分析 　　湖南电视产业一直以专栏节目和电视剧产业为发展重点,长期以收视率为终极目标,在“快乐购物”创办之初,是什么原因使其选择商业零售领域作为自己的产业增量市场? 　　第一,现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境,使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台创业的一块“肥肉”。2004年中国的社会零售总额达5.4万亿元,并且每年以13%左右的速度递增,仅仅以这一年计算,电视购物如果占到2%就是1000亿元,而在电视购物产业比较成熟的国家,电视购物占社会零售总额的比例普遍达8%以上。 　　第二,根据湖南卫视统计的数据表明,2004年,长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。根据国际经验,这个数字是流通业发展的重要机遇期。湖南卫视认为,这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点。① 　　 　　第三,国家广电总局发展数字电视的决心最终促使湖南卫视果断开始发展电视购物产业。湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道牌照,能通过全国数字电视网实现全国覆盖,这个弥足珍贵的牌照目前国内只发放了寥寥数张。显然,这个牌照是非常具有含金量的。 　　最后,随着国家对电视购物行业监管力度的不断加强和电视购物行业自身的不断完善,中国的电视购物市场格局发生着巨大变化。2004年11月,中国经济景气监测中心和央视《中国财经报道》共同对北京、上海、广州、西安、成都和武汉等大城市的1230位消费者就电视购物能否成为主流购物方式作了调查,其中有18%的人给出了肯定的答案。这说明电视购物在中国购物市场上已经“登堂入室”,己经逐步敲开了中国消费者的“心扉”。② 　　 　　“快乐购物”频道运营模式分析 　　 　　电视购物的流程主要可分为四大环节,即产品选择、节目制作及播出、呼叫中心、物流配送。湖南快乐购物频道(以下简称“快乐购”)参照国外及台湾地区的成功经验,结合中国国情进行本土化改造,形成了一整套电视购物营运流程系统。 　　商品开发。快乐购的商品开发非常严格,它包括四个环节,即供应商、商品企划、商品行政和行销企划。快乐购的商品审查关包括三十道管理控管流程,如商品集体审议制、样品检验制、入库检验制、珠宝全检验制等,确保品质无忧。快乐购统一所有连锁城市的商品开发与采购,凭借规模效应和媒体传播优势,开发、采购到相比传统零售通路更新款式更低价格的优质商品,集合众多知名品牌为消费者服务。快乐购与厂商进行直接合作,省下了层层代理利润,使快乐购的商品在价格上具有更大的竞争力。 　　节目制作与播出。快乐购清楚地认识到节目是为商品销售服务的,所以它的节目策划紧扣商品特点,形式适合客户需求,编排符合收视习惯。销售的商品按照分类的不同放在不同的栏目中播出,节目时长一般为半小时。③快乐购物频道目前共推出《科技@享乐族》《厨房好幸福》《流行百分百》《3C数码风》《商品回展区》等14个栏目。与国内大多数竞争者不同,快乐购从开播之日始就以大跨度的电视直播为营销窗口,区别于传统电视购物对各电视台非黄金时段广告时间的买断。节目除每天12小时的直播外,快乐购还根据观众收视习惯在其他时段安排重播节目,形成“午间5小时+晚间7小时”的直播格局。 　　呼叫中心。电话呼叫中心既要完成客户的咨询与促销定单工作,又要整理归档客户资料,同时负责发出物流分配指令,还要负责查询货、款情况,其重要性不言而喻。快乐购在全国实施统一呼叫订购服务,并运用电话客户互动管理系统进行完善的客户服务,所有来电将被该系统进行自动分区分片接听,对重复订购客户能自动识别来电并自动转接。设有专业接线员为消费者提供专业优质订购、咨询和投诉服务。 　　客户服务。快乐购为了在与其他购物频道的激烈竞争中脱颖而出,设立了会员制管理办法,比如一旦交易成功,消费者便荣升为快乐购的会员。快乐购采用的是终身会员制度,并且专门为会员定制购物型录,承载最新的商品信息。购物金是快乐购额外赠送给顾客的特别返利,每一件商品都配备相应比例的购物金,购物金可以在快乐购换购任何商品,累积越多可兑换价值越高的商品。在购买商品的同时,快乐购还为消费者提供具有品质保证及实用性的超值赠品,还有回馈大礼包,大奖月月送不停等活动。其实快乐购一直想要做的就是满足客户价值导向的需求,把服务中的各种要素精心安排以产生一种体验,和消费者产生情感联系。④ 　　物流配送和金流结算。在技术层面,电视购物频道的发展瓶颈主要是物流配送和信号覆盖。⑤快乐购如果不能解决自己的物流配送问题,别说是走向全国,就连走出家门都不可能。因此,在总结国内外电视购物成功经验的基础上,快乐购形成了自有的整套物流体系,采取在各连锁城市设立仓储中心,按照统一的服务标准与程序进行物流配送,并与EMS实行战略合作,以实现对消费者