“泛电视活动化”语境下“绿色品牌电视活动”的打造.docVIP

“泛电视活动化”语境下“绿色品牌电视活动”的打造 　　目前学界及业界对电视活动的认识与界定主要集中于以下三个视域:一是作为媒体社会协调活动或公关活动。CSM(央视?索福瑞)媒介研究主编的《中国电视收视年鉴2007》中专门辟有一个“2006年中国电视媒体大型活动扫描”专题,将电视媒体活动定义为“一项以电视媒体为平台,电视传播为渠道,有目的、有计划、有步骤地组织众多人员参与的社会协调活动。”①二是作为媒体营销手段。有研究者认为“媒体活动就是通过主办或参与举办各种活动树立自身的整体形象,达到扩大知名度与影响力的目的,最终获得受众与广告主青睐的营销手段。”②他们引入西方的Media Event Marketing,将之翻译成媒介活动营销或媒介事件营销,认为活动是媒体营销的最重要的手段。三是作为综合性或整合性节目形态。随着电视活动本身与电视活动内容的逐渐合二为一,已有学者把电视活动作为综合性或整合性节目形态。在中央电视台建台50周年重点图书《中央电视台品牌战略》中,作者认为“电视活动是一种以特定主题活动为平台,集互动、参与、营销为一体,能够引起轰动效果的综合性节目形态。”③以上界定视角不一,各有可取之处。电视活动其实是三者的综合。笔者认为,电视活动是电视媒体积极组织举办(含主办、协办、承办),有相当的人员参与,产生一定社会影响,并以电视活动产品形态呈现荧屏的社会协调活动。④电视活动有以下三个主要元素:一、表现为电视媒体某种明确的“主体作为”,即活动不是自然发生的,而是典型的“伪事件”;二、这种“主体作为”有明确的目标指向,即无论是组织方还是参与方都期待获得某些收益;三、有相当的受众参与。本文尝试对电视活动的发展历程与发展态势作出探析。 　　 　　 “泛电视活动化”时代 　　 　　电视活动的真正萌芽应该是1960年北京电视台(中央电视台的前身)举办的春节综合性文艺晚会,这可以看作今天春节联欢晚会的发端。值得一提的还有1961―1962年连续举办了三次的“笑的晚会”,晚会采取文艺茶座的形式,体现了受众的“参与性”和节目的“现场性”。⑤1983年中央电视台举办的春节联欢晚会有标志性意义,这场最具中国文化艺术特色和象征意义的晚会成为中国人过年的“新年俗”,也成为电视文艺晚会的典范。这一时期的电视活动仍然以晚会类为最主要的形式。此外,文艺竞赛类电视活动也迅速崛起,成为另一主要电视活动类型,其中如中央电视台始于1984年的“全国青年歌手大奖赛”、始于1986年的“电视相声大赛”、始于1988年的“中央电视台主持人大赛”等发展至今已成为品牌电视活动。 　　20世纪90年代中后期以来,电视媒体市场化意识不断加强,市场化程度不断加深,中国电视全面进入以“产品”为主导的阶段,⑥具备可观市场价值的大型电视活动愈来愈被媒体所认识与重视,电视活动已不仅仅作为反映到屏幕的“游离”节目,更成为电视媒体的社会协调行动与营销手段。电视媒体的电视活动营销进入了自觉时期,各大电视媒体纷纷跑马圈地,电视活动旋风不断,这一阶段的电视活动样式也趋于丰富。凤凰卫视在世纪之交陆续推出“千禧之旅”“欧洲之旅”“穿越风沙线”等一系列文化考察电视活动,央视“服装设计暨模特电视大赛”、广东卫视“国际超模大赛”等电视选美活动亮相荧屏,中央电视台“年度经济人物评选”“感动中国”“中国电视体育奖”等人物评选活动“试问谁是天下英雄”,而自广东卫视2000年推出国内第一个真人秀电视活动节目《生存大挑战》,到2004年的《超级女生》《梦想中国》《我型我秀》,选秀之火成了燎原之势,电视活动营销出现“井喷”现象。 　　正如中国人民大学喻国明教授所认为的,现在的媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段,⑦我国电视媒体正经历着“营销活动”到“活动营销”的跨越。电视媒体的电视活动营销进入了“抢购”时期,有的电视台甚至提出“每个部门一个活动,每周一个活动”的口号。据悉,中央电视台近年举办的大型电视活动达170场之多,⑧因媒体活动数量之多被称为“媒体活动年”的提法亦不鲜见。但是,有些电视活动盲目跟风、恶意克隆、缺乏创新、品牌透支,泛滥开发,唯收视率马首是瞻,造成电视活动有限内容资源的过早枯竭,电视活动市场出现前所未有的疲软状态。电视活动营销已经进入了“泛化”“滥化”阶段。 　　 　　电视活动品牌生命周期 　　 　　“泛电视活动化”语境下,跑马圈地已不再奏效,电视活动应当进入精工细作的品牌化阶段。品牌化是电视活动的必然方向与追求目标。著名品牌学专家薛可、余阳明提出“品牌生命体”(Brand Life Activity)的概念,把媒体品牌看作是活动在受众心理空间的生命体,具有生长、发育、繁殖和衰亡的生命过程以及新陈代谢、遗传与变异等特征。⑨电视活动品牌与其他媒体品牌一样,基本上有着与生命类似的活动