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从《垄上行》看对农电视栏目品牌的建构 　　2006年，中国权威媒体行业杂志《市场观察?媒介》在北京发布了“2006中国原创电视栏目20佳名单”，中央电视台《百家讲坛》与湖北荆州电视台《垄上行》并驾齐驱，入选中国原创栏目“20佳”中的科教类栏目“双佳”。《垄上行》作为一个地市级电视台的栏目，能够在与中央电视台及众多省级电视台的节目竞争中脱颖而出，十分可贵。经过多年的发展和探索，《垄上行》逐渐形成了自己的独特风格，已成为当地乃至周边省份广大地区农村观众心目中的品牌栏目。自开播以来，《垄上行》在城市的收视率曾高达7％，在农村创下41％的收视纪录，逐渐成为湖北省电视媒体服务“三农”的典范和唯一登上全国广播电视服务“三农”高层论坛的市级电视栏目。 　　一个市级电视台的栏目为何能打动江汉平原众多观众，并受到外省同行的密切关注？在我国电视对农传播不景气的情况下，《垄上行》为什么能够闯出一片新天地，成为江汉平原家喻户晓的名牌栏目？本文试图探讨《垄上行》构建对农电视栏目品牌的奥秘，期冀在新农村建设的大环境下对电视媒体尤其是对农电视栏目成功打造品牌，更好地服务“三农”有一定的启迪意义。 　　 　　从《垄上行》看对农电视栏目的品牌定位 　　 　　《垄上行》栏目在发展过程中，一直把树立品牌作为发展的目标，高度重视栏目的品牌定位。《垄上行》从理念上对栏目进行了定位，那就是以“农”为核心，万变不离其宗。栏目组深深知道，他们节目生命的源头和活力就是一个“农”字，节目的价值与“三农”密切相关。虽然每期《垄上行》的活动地点与重心有变化，但都是围绕“农”字做文章，越变越“农”。①江汉平原拥有2500万农民，这些农民比较集中，形成了相对固定的目标受众群。事实证明《垄上行》市场定位很成功，该栏目开播后的8个月里，其广告额度就超过了荆州市2001年农资投放量的总和。如今，《垄上行》良好的拓展态势已经吸引了诸多强势企业的关注。 　　 　　从《垄上行》看对农电视栏目的节目制作 　　 　　在一定意义上，品牌化的过程就是精心打造有影响节目的过程。对农电视栏目应通过制作精彩的、有影响力的电视节目，逐渐形成栏目的品牌。那么，《垄上行》是如何制作为农民朋友所喜闻乐见的节目并增强节目竞争力、影响力的呢？ 　　贴近性内容。《垄上行》节目的优势在于贴近，一种血融于水、心灵激荡着心灵的贴近。为了加强农技服务，它开设有《王凯热线》《十里八乡》《庄稼医院》等几个子栏目，各种实实在在的服务可谓贴近到农民的心底里。为了让《垄上行》的《专家医院》《王凯热线》两个子栏目的服务收到实效，荆州电视台挖掘社会资源，联动职能部门，成立一百多人的农业专家服务团，涉及种植、养殖、农产品加工等三十多个种类，常年为农民免费服务。随着栏目品牌的扩展，目前已由原来的每周三期增加到每周五期，时长也由原先的每期20分钟增加到每期30分钟，并打破了子栏目界限，内容涵盖农村新故事、维权、农家乐和资讯等广泛领域。他们将普通农民作为报道对象，不仅报道先进典型，“更注重展示普通农民的形象，关注他们的生存状态，反映他们的喜怒哀乐，充满了人文关怀”。②《垄上行》栏目下一步需要努力的是如何将栏目向深度拓展，如何深入农民的精神世界，提高农民的思想道德、科学文化素质，这不仅是《垄上行》需要进一步考虑的深层次“贴近”问题，也是对农电视栏目肩负的主要任务。 　　“第一现场”采制。《垄上行》一直是一个没有演播室的电视栏目，主持人出镜几乎全部在田间地头完成。制片人杨小龙说得好：“《垄上行》的演播室不是设在办公大楼里，而是设在春夏秋冬交替轮转的田野上。他们不是做一般意义上的采访，而是和农民融在一起，在完成某一生产生活的流程。”③《垄上行》现场化制作形式得以成功的核心元素还是两个字――贴近，一种从内容到形式充满亲和力和生动性的贴近。 　　《垄上行》栏目组成员常年活动在田间地头，每期节目都在“第一现场”采制，使节目呈现生活的“原生态”，带着浓浓的“土味”。他们常常把转播车开到田间地头，现场直播诸如“手抛”、“机抛”等农业技术，节目融技术性、知识性和趣味性于一体，农民爱听爱看。很多农民在家里就能学到不少新技术，并立马仿效，使不少新的农业技术很快在江汉平原普及开来。 　　趣味性表达。虽然《垄上行》是一个农业实用科技、生产、市场等信息含量相当高的栏目，但是节目一直在探索将实用性与趣味性巧妙结合、能给观众带来新鲜的收视体验的节目形态。他们要达到“两个效果”，即“一个好看，一个实用”；他们追求“两点”，第一点能够透露出信息，第二点是老百姓爱看，让农民在欢声笑语中得到实惠。在农民的生活中，在新农村建设的视野里，到处都是原生态的鲜活素材，如比谁会种田，比谁的西瓜甜，比谁的力气大，比谁家的婆媳关系好，还有关注农资打假、关注困境中的人、满足农家愿望