第二篇 认识中国消费者.ppt

“e”一代 “转型”的一代 “幸运”的一代 “失落”的一代 “社会主义信仰者”一代 中 国 消 费 者 抗日战争 大 饥 文 知青 恢复 改革开放 90年代后 解放战争 跃 荒 革 运动 高考 计划生育 高考改革 共产主义思潮 进 重大社 会事件 重大社会事件对中国消费者的影响（刘世雄，2002） 中国的特色消费行为 面子消费 :送礼行为与礼品消费等 关系消费 :公款消费等 “根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等 女性消费 :从奉献到自我的转变等 中国人“脸”“面”四分模型 有脸无面子 （异质性） 有脸有面子 (同质性) 无脸无面子 (同质性) 无脸有面子 （异质性） 中国人的面子消费与关系消费1 脸 面子 价值取向 现实取向 攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 中国人的面子消费与关系消费2 关系消费 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼) 中国人的面子消费与关系消费3 新闻链接 与前几年相比，在省城济南一二百元压岁钱早已拿不出手，今年起码都要四五百元。对于很多已经为人父母的“70后”“80后”来说，的确有些扛不住。 有不少家长在论坛上发帖，晒出自己孩子的压岁钱金额，500元、800元屡见不鲜，几千元甚至上万元的也不难发现，让人惊叹不已，而这些在网络上晒压岁钱的大多数是一些“70后”“80后”的年轻家长。对此家住西苑小区的“80后”李先生颇有感触。“年底我一共发了7000多元奖金，初算了一下，光压岁钱最少要6000元。”记者了解到，今年是李先生给压岁钱最多的一年，首先因为物价上涨的原因，考虑到像去年一样再给孩子300元怕买不到什么东西；更主要的是“面子”问题。“去年给了表哥家的孩子300元红包，之后发现别人最少都给了500元，弄得我可不好意思了，所以今年给了800元。” 中国人的面子消费与关系消费4 个人情感型 社交情感型 个人功利型 商务功利型 个人关系 功利实用 组织关系 情感 四类关系消费 面子消费基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 中国人的面子消费与关系消费5 策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 中国人的面子消费与关系消费6 面子消费的营销策略 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点 中国在世界历史上几千年经久不衰、长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而能融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种基因可称之为根文化。 中国人的根文化 香火：“不孝有三，无后为大。” 宗族：广州陈家祠 乡土情节：叶落归根 裙带关系：血缘关系、姻缘关系等 根文化关键词 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费 主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、祭祖消费、崇拜消费 崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费 中国人的根消费 有人说：中国人没有宗教信仰。如何理解？ 时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标 时尚往往意味着流行 哈韩哈日 中国人的时尚消费 专题详解： 中国消费者的零售终端奢侈品购买行为 本篇结束 Thank you! Best of b