优势都市报的“二次创业”策略.docVIP

优势都市报的“二次创业”策略 　　中国报业已经not;从暴利时代进入微利时代。作为报业市场化的先行者和既成产业主体，都市报无疑是这一过程的最佳见证人和实践者。可以说，正是产业暴利期的存在，才在短短几年的时间内成就了一批业绩优良发展迅速的优势都市报，而这些都市报也正在成长为中国报业的新希望。 　　但是，暴利苦短，微利悠长。当暴利终结、微利时代无可避免地来到面前，报业市场却还远远没有规范的时候，已经not;取得市场领先地位的优势都市报，如何在断后者极不甘心的追赶和后来新生者的冲锋呐喊中，确保继续领先或更领先，换句话说，也就是优势都市报如何在当前条件下成功实现“二次创业”，已成为我国都市报人不得不高度重视的一个现实课题。 　　数据表明，2003年，国内化妆品业平均利润率为2%，彩电企业平均利润率为8%，而传媒业平均利润为17%左右。 但到了2005年，中国人民大学传播媒介研究所的抽样统计则显示，国内报业集团营业额大幅下滑，广告实际收入和利润大都下跌10％～30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％。最近几年由于各种各样宏观或微观的原not;因，全国报业仍然普遍面临着广告市场增长缓慢甚至下滑的局面。 　　有悲观方认为，中国迎not;来了报业的冬天；有客观方认为，中国报业出现了“拐点”。论点有别，但论据都差不多，那就是纸张涨价、新媒体冲击、宏观经not;济的影响等。 　　其实，微利是现代商业社会的本质。报纸作为大众化产品，同高利润的缘分本就有限。因此，报业在新闻回归的激情过后，一定也会回归到微利时代，这是市场经not;济正常发展的必然结果。只不过，作为一个特殊的产业，中国报业的微利时代来的确实早了些。因为国家在刊号上的严格管理以及城市化速度加快、文盲的减少、GDP高速增长，都决定了其暴利期不应等同于其他产业。但遗憾的是，由于快速“繁荣”带来的恶性竞争，使中国报业的暴利时段相对于我们的预期，大大缩短了。 　　微利时代的提前到来，让机构日渐臃肿、发行量日渐庞大、各项成本居高不下的优势都市报，不得不面对“规模不经not;济”的怪圈，一不留神，这怪圈就很可能把他们绕进危机之中。 　　产业生命周期理论认为，市场上任何一种产品、一个行业，其发展都普遍遵Ntilde;not;一定的规律，都要经not;过导入阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段。将此理论应用于一份都市报，我们大体可以作出这样的概括：第一导入阶段，报纸初创成功，发行量持续增加，广告随发行增加而缓慢增长。但广告收入还不足以弥补报纸亏损。第二增长阶段，随着发行量增加到一定规模，广告收入迅速增长，广告收入在弥补完报纸亏损后，可实现收支持平衡或稍有赢利。第三成熟阶段，发行量达到足够规模，报纸影响力达到最高，广告收入大幅增长，广告价格持续提高，报业收入实现最佳状态。第四衰退阶段，办报成本居高不下，在激烈竞争的情况下广告利润逐步萎缩，报纸开始再次出现微利甚至亏损状态。 　　天下大势，没有永远的盈利，更没有永远的暴利。在一份都市报成长的过程中，我们最需要关注的显然应当是，作为一个企业，尤其是作为一个优势企业，应如何尽可能地延长第三阶段，谨防过早进入第四阶段。 　　按常规，一个位于第三阶段的都市报都会采用控制发行量或提高广告价格的做法来争取利润的最大化。因为一张依靠广告盈利模式生存的报纸，在发行价格倒挂的情况下，一定会有一个发行量与广告收入的最佳利润点，也有一个广告价格与发行量的最佳匹配点（当然这些点都是一个相对的变量），一旦发行量过高或广告价格偏低，就会影响利润的最大化。 　　任何一个主动调整发行量和广告价格的报纸都会无一例外地遇到同样的问题，那就是，中国的城市化进程依旧在快速扩大、中国的GDP依旧在快速增长。市场总的份额在扩大，你却要稳定份额，这无论如何都不是一种进取的状态。从攻势到守势，现实上看虽然是无奈的，但从竞争的角度讲，也是无能的。比如一个城市现有100万份的都市报消费量，但随着城市的发展，5年后可能会达到150万份，那么对控制发行量的优势都市报来讲，在未来的每一天里，该城市的每一份增量都是竞争对手的增长点，但却都与你无缘。 　　另一方面，“廉”字这根价格杠杆向来是撬动消费需求的有力工具。广告价格的提高，必然会带来部分客户的流失。你流失多少，竞争对手就会得到多少，你流失的每一分钱，都是竞争对手新的增长点，而且此增长点无疑正是优势都市报这个行业老大“拱手相送”的！当然，在发行量不变或继续增加的前提下，临时策略上采取提高广告单价的做法相对来说还是风险最小的。毕竟，减量虽然会流失，但增量还是拿到了。 　　而对于把都市平民作为主要发行对象、依靠广告盈利模式运作的都市报，发行价格倒挂是在所难免的，以提高发行价格调整倒挂幅度的做法更须慎之又慎，最好的做法是争取和竞争对