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农村电视受众爱看什么 　　媒体是信息的传播者也是品牌的塑造者。作为信息接受者的受众被称作信息传播的“目的地”和传播效果的“显示器”，受众对信息的反应是传播过程需要考虑的重要因素。只有理解受众对媒体的需求，才能更好地实现有效的传播。我国是一个有13亿人口、农村人口仍占56％的大国，农村居民是我国人口构成的最重要的组成部分，而电视媒体是我国农村覆盖率最广、影响力最大的媒体。因此研究我国农村的电视媒体受众尤为重要。只有了解了现阶段我国农村电视媒体受众的整体特征、不同类型节目受众的行为特点、受众对电视媒体的使用与满足状况，才能在我国农村电视媒体的节目制作、投放研究中做到有的放矢。 　　2009年7月～8月，北京大学现代广告研究所进行了中国农村居民媒体接触与消费行为研究。该调查采用入户访问方式，对8省19市3800户农村居民进行了抽样调查。 　　 　　农村电视媒体受众人口特征 　　 　　电视媒体是中国农村最主要的媒体形式，几乎全方位覆盖了所有的农村居民。本次调研的结果显示，我国农村居民家庭的电视拥有率为97.6％，其中彩色电视占了总量的97.4％，其余2.6％为黑白电视。从收看方式来看，将近60％的家庭已经在使用有线电视，拥有数字电视的家庭也已达到6.1％。 　　从媒体接触角度来看，电视媒体的接触率高达98.4％，比位居第二的报纸高出近72个百分点。在“最经常接触的媒体”中，电视媒体更是遥遥领先，比位居第二的互联网高出近89个百分点。而且我国农村居民对电视的依赖度相当高，重度受众规模巨大。有92％的受众表示每天至少会收看一次电视，而大家平均每周会有22.5个小时的时间在看电视，也就是每人平均每天有3.2个小时的时间是在电视的伴随中度过的。这些数据充分显示了电视媒体在农村全方位的“统治力”。 　　研究发现，电视受众人口呈现出以下基本特点。 　　电视受众整体人口特征在电视媒体受众结构的研究中我们发现，无论是从性别分布、年龄分布、受教育程度还是职业分布出发进行分析，农村电视媒体受众的分布都和农村居民总体的分布结构基本相同。换言之，在我国农村，电视媒体基本覆盖了不同性别、不同年龄、不同受教育程度和不同职业的各类人群。 　　不同接触程度电视受众特征我们按照每天观看电视时间的长短将电视受众分为轻度受众、中度受众和重度受众，将每天看电视2小时以下定义为轻度受众，男为51％，女为49％，每天看电视2～4小时定义为中度受众，男为54.4％，女为45.6％；每天看电视4小时以上定义为重度受众，男为57.2％，女为42.8％。从性别分布我们可以看到，农村电视媒体的重度受众明显呈现男性偏多的状态，而与总人口性别比例相比，轻度受众女性的比例明显偏高。 　　从年龄分布来看，15～34岁群体的重度受众比例偏高，15～24岁群体中这一倾向性尤为突出。产生这种现象的根本原因应在于农村媒体的单一性与整个时代的媒体娱乐化倾向。年轻人群体对于娱乐的需求更高，接受新文化新思潮的能力更强，而代表娱乐化发展趋势的网络等新媒体在农村的普及率仍旧很低，电视媒体一家独大。各频道电视节目的娱乐化倾向更多地将活跃的年轻人吸引到了电视机前。 　　以上三个变量的分析带来了非常有趣的结论：农村居民中年轻的、受教育程度高的居民更爱看电视，而且男性的这一倾向更强。这恰恰与城市形成了鲜明的反差。 　　不同电视频道受众研究往往受众人群高端的媒体，其受众规模较小，而受众规模大的媒体，受众人群特点趋向于接近居民整体的平均水平。然而，在电视频道受众的分析中我们发现，央视在覆盖人群广泛的前提下，受众整体表现出高学历、高收入、高社会阶层等特征。 　　数据显示，从教育程度上看，最经常收看央视的受众学历在高中、大专及以上的比例显著高于卫视频道和省级地面频道的受众。从收入水平上看，最经常收看的电视频道为央视的受众平均家庭年收入为28954元，而最经常收看的电视频道为卫视频道的平均家庭年收入为26661元。央视受众的家庭年收入显著高于卫视频道。从职业结构上看，最经常收看央视的受众在社会地位、收入水平较高的职业上的比例显著高于其他电视受众。 　　这一媒体属性是由央视节目内容特点决定的。权威性和影响力是央视最突出的节目特点，认同这两个特性的受众分别占60.6％和49.6％。这样的内容特点使得央视可以牢牢抓住农村高端受众，进一步跃升了广告价值。 　　细分到中央电视台各频道的受众人群特征，我们可以看央视各频道通过各具特色的节目特点，已经形成各自稳定的细分受众人群。通过央视各频道与细分人群对应分析中我们可以发现，相对来说25～34岁女性收看CCTV-8的倾向性更强，35～44岁女性收看CCTV-3的倾向性更强，15～24岁男性收看CCTV-6、CCTV-10的倾向性更强，25～34岁男性收看CCTV新