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区域文化认同视角的本土品牌发展策略研究 　　摘 要：在经济全球化的大背景下，市场竞争逐渐由低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的品牌文化竞争，作为区域文化认同的研究初探，本文采取问卷调查、因子分析、相关性分析等研究方法，分析青年消费者对本土品牌认知、偏好与购买行为之间的关系，以探讨区域品牌落后于国际品牌，难以实现长足发展的原因，进而提出本土品牌在全球化竞争中的品牌创新策略。 　　关键词：区域文化；本土品牌；文化认同；发展策略 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0057-02 　　随着我国国家地位的日益提升和民族自豪感的增强，愈来愈多的消费者趋向于认同并购买具有本土文化特色的商品。然而当下本土品牌发展总体上呈现出停滞化、低端化和缺乏文化积淀等问题，同时年轻消费者对本土文化的认知与情感也发生着巨大改变。本土品牌面临着落后于国际品牌的不利局面，亟待用有效的品牌策略予以回应。本文针对区域文化认知与情感认同两个维度，探讨其对消费者的购买行为的影响，并研究不同特征变量的消费者对区域品牌的偏好差异，为区域品牌的长远发展提供理论与实践层面的指导意见。 　　一、相关理论 　　1.区域文化 　　“区域文化”是在特定的区域里点滴所形成，为当地所特有，成为某一区域的品格象征，也是一个区域的灵魂和内涵（谭希培，2005）。行业、企业及其产品中蕴含的文化要素在一定程度上都可以在“区域文化”中体现出来。区域文化可以赋予品牌深刻和多角度的文化内涵，从而使品牌定位更加清晰。有效的品牌文化传播可以培养消费者精神层面上对品牌的认同感，可以让消费者形成一种文化自觉，从而在消费产品时潜移默化的体现出来并形成品牌忠诚。从经济层面来看，区域品牌是区域经济的增长点，可以满足消费者的文化需求。相较于其它领域，政府在区域文化和区域品牌发展领域中的战略制定与政策导向具有突出的作用。培育具有竞争优势的区域品牌，不仅有利于区域经济的发展，也有利于区域文化的传播。 　　2.文化认同 　　文化认同可以被定义为区域消费者出于对本地区文化的认知与热爱，和对外来商品对区域利益造成危害的担忧，从而产生的对本区域品牌的认同和推崇，以及强烈的消费者民族中心主义倾向。文化认同也是个人对某特殊文化的憧憬式情感，是一种集体认同。区域文化认同可以通过许多方式体现出来，比如遵循统一的文化理念、价值观、思维方式和行为规范等。在如今东西方文化碰撞融合的时代背景下，中国青年群体的文化认同感遭到了挑战，本土文化与外来文化之间产生了文化冲突，导致消费者的文化认同危机。相关研究发现中国消费者国货意识与其对于国产品牌的态度呈正相关，与对外来品牌上的态度呈负相关（王海忠，2002）。Klein（1999）等认为国家认同是解释消费者本土品牌偏好等消费行为的重要变量，消费者在购买商品的时候，具有更高区域文化认同感的消费者会更倾向于选择本土品牌的商品，同时对外来品牌可能会存有偏见。因此构建区域品牌识别成为塑造区域品牌的核心内容，从而使消费者形成对区域文化独特的认知及情感。 　　二、研究设计与过程 　　1.问卷描述 　　随着消费观念的改变，年轻消费群体愈来愈发挥着主导作用，其消费观念兼具理性与个性化，喜欢并乐于尝试新鲜、创新的事物，研究这类群体的消费偏好与行为更具有现实意义。基于此，本研究主要选择年轻群体（大学生群体）。研究采用问卷调查，通过线上、线下的方式发放200份问卷，最终得到183份有效样本，有效率91.5%。样本来源涉及中国12个省份和5份国外样本。问卷主要由四部分组成，第一部分是对消费者区域文化认知度的测量；第二部分是对消费者区域文化情感态度的测量；第三部分是对消费者购买行为的测量；第四部分是消费者个人特征变量调查。其中区域文化认知度与情感态度测量采用五级语义差别量表。 　　2.区域文化认同意识的因子分析 　　首先对区域文化认同意识量表进行测项纯化，前12个测项形成一个用于分析的量表，研究运用SPSS19.0统计软件进行描述性统计、Cronbach α系数法、探索性因子分析（EFA）、相关性分析等对样本数据中的区域文化认同意识进行分析（如表1所示）。KMO值为0.788，可知结构效度好，适合作因子分析。Cronbach’s α为0.768，表明信度较好；其次，对测量数据进行因子分析，从问卷的三个部分中提取出了三个主要因子：消费者对家乡本土品牌的认知认同、消费者对家乡本土品牌的情感认同、消费者对家乡本土品牌的行为态度，并与消费者的受教育程度、消费者所居住的城市区域两项个人特征变量进行关联。 　　3.区域文化的相关性分析 　　消费者区域文化认知与消费行为之间的Pearson相关系数为0.628，表示两者之间存在完全相关且为正相关关系