第二章 市场营销哲学.ppt

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 回顾 1、市场营销的实质、起点 2、营销观点定义的市场 3、市场营销的定义 4、市场营销中的概念 营销的相关概念—— 需要、欲望和需求 产品和服务——能够满足人的需要和欲望的任何事物。 价值——对产品满足需求能力的评价 1、需要（needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（ wants）是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票 需要、欲望、满足物、需求 4、交换和交易及关系 交换 5、产品的定义 能用以满足人类某种需要或欲望的东西     6、效用、成本和满意 效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 成本：付出的金钱、精力和精神成本 满意：取决于效用与预期之差 顾客满意一定会带来顾客忠诚吗？ 市场营销学的研究对象 以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即企业在特定的营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需求（4Cs），所实施的以 4Ps为主要内容的营销活动过程及其规律性。 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学（marketing management philosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 营销观念分类 （Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么 ” 特点： ①企业对消费需求不十分关心 ②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 ③企业管理以生产部门为主体 “成本领先战略” 例子： 西方20世纪前、中国80年代以前工业消费品（三大件） 使用范围： 当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。 随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的适用范围必然愈来愈小。 例子：上海工业消费品的市场份额的变化（80年代以前、90年代）通用汽车取代福特成为行业老大 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错； 适合于供不应求阶段； 没有考虑消费者需求。 什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？） 2、产品观念（Product Concept） 时间：1920-1929年 背景与条件：消费者喜欢高质量的产品 核心思想： 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 （产品导向或技术导向型）致力品质提高 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要。 特点 ①强调产品质量和特色 ②强调产品技术的先进性 ③以专业的眼光确立产品质量和特色 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好（衣服-年轻人） 产品自恋症——营销近视症 只看到产品，没有看到需求 3、推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想： 运用推销与促销来刺激需求的产生推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型） 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 特点 ①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品 ② 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买 ③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售” 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 对推销观念的评价 推销观念能有利促进销