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营销制胜的五种能力 第一讲 制胜营销概述 ? 为什么要掌握制胜营销的五种能力 ? （一）市场经济时代，个人和企业的生存都需要营销 市场经济中营销是每个人与生俱来的无法拒绝的命运。 在计划经济时期，工作包分配，产品包销售，而且产品常常供不应求，所以那个时代并不需要营销。在市场经济时代，个人需要营销，个人生存所依赖的企业同样需要营销。 ? （二）需要掌握制胜营销五种能力的原因 现代市场营销，已从阵地战、对抗赛发展成海陆空集群的“立体战争”。靠销售打天下和靠“点子”打市场目前已日渐乏力，以致于19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句著名的悲叹：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，更糟糕的是，我不清楚是哪一半。” 未来的市场营销将是综合能力的体现： 图1-1 未来市场营销综合能力的表现 ? 1.战略上要抓“准” 随着时代的变迁，靠点子取胜，靠花钱做广告“砸”出一个市场的时代，已经离我们越来越远了。企业在战略上，通过定位、细分客户市场，抓住一个“准”字是目前市场营销的关键所在。 随着市场经济的繁荣，现代营销理论逐渐进入细分化的阶段。这就要求想在市场经济条件下生存并得到客户认可的企业，必须通过市场定位和细分客户市场，抓住一个“准”字。 如果企业在战略上、经营上抓不准，就很难做大做强，这和经营有关，也和广告需求有关。如果一个企业试图做所有的事情，那么这个企业就是定位模糊，它到底是干什么的别人就不知道。如果别人连它是干什么的都不知道，它怎能被别人记住？所以经营并不是有钱就赚，而是要给自己一个明确的定位。有了明确的定位，才能在战略上抓得“准”。 ? 2.战术上要突出“特” 古人讲,术业有专攻。如果一个企业什么都做，往往是什么都做不好，因为企业经营方向不明确，没有自己独特的品牌。什么赚钱做什么，这在经营上是低级的投机战术，不是谋求长远发展的战略。所以，要通过营销组合，突出差异化，创造出一个“特”字，打造企业自己的品牌。 ? 【案例】 万科房地产无法吸引外资 在房地产领域，万科是一个很有名的企业。在万科经营的前期，它旗下有20多家公司，万科是做电子通信产品起家的，当时这些领域利润很大。后来万科又经营房地产。为了拓展业务，吸引外资，万科就请美国的一家风险投资公司来公司进行考察。美国公司经过一番考察，明确拒绝了万科的投资邀请。理由很简单，他们认为万科的企业战略不清晰，未来风险很大，不适宜投资。 案例分析：为什么一个盈利巨大的企业却得不到投资方的信任呢？答案很简单，这个企业没有自己的专攻，什么赚钱就做什么，在企业发展定位上，是一种投机性质的经营，没有一个大企业应该有的品牌策略定位。在这种状况下，企业无法经受市场的长期考验，也无法抵御未来的风险。 ? 【案例】 万科房地产专攻“造城” 中国有句古话，知耻而后勇。在上个案例中，万科无法吸引外资、拓展业务，老总王石痛定思痛，决定改变自己的经营策略，不再投机经营，转而打造自己的企业品牌。王石把旗下的20多家非房地产企业转让或者改组，最后专攻房地产。 为了与国内众多的房地产企业有所区别，突出自己的特色，万科的经营重心完全放在了城乡交界处的投资经营上——“造城”。企业在城乡交界处低地价进入，高品质造城。最终，万科在房地产领域独领风骚。 案例分析：一个企业有了自己专攻的客户市场，有了自己独特的定位，就会在竞争中赢得先机；一个企业如果通过营销组合，突出差异化，创造出独具特色的产品，打造自己的品牌，就会在市场竞争中立于不败之地。 ? 【自检1-1】 通过对比上面正反两个案例，并结合本讲的知识，你对于“少做风险投机，努力做好自己企业的专攻品牌”这种观点有了什么认识，请一一写下来，并且运用到今后的实际工作中。 1. ____________________________________________ 2. ____________________________________________ 3. ____________________________________________ ? 3.价值上要体现“实” 一个企业的经营战略策划得再好，如果不能落到实处，也无法取得应有的收益，更无法实现企业预期的价值。 ( 营销策略要体现出“实” 企业在运营的过程中，一定要做好客户分析，把钱用到刀刃上。企业的服务不可能让所有的客户都满意，要进行细致的客户分析，尽力做到更好，让主要的大客户满意。 ? 【案例】 过度服务，出力不讨好 某服务领域企业，专门在休息的时间给大客户准备了水果和糕点，希望能给这些大客户多提供一些人性化的服务。顾客们对这种服务很感兴趣，争相来享用免费的水果和糕点。结果事与愿违，大的客户往往不会在乎这种服务，反倒是很多小客户，看中这些低价消费，经常带上几个孩子或朋友来免费吃喝。 案例分析：推出这种服务的目的是让大