第十四章 合作营销.pptVIP

第十四章 合作营销 引例 第一节 合作营销的内涵 第二节 合作营销产生的背景 第三节 合作营销的特征与方式 第四节 合作营销的功能 第五节 合作营销的实施策略 第六节 合作营销实施步骤 中英文对照专业名词 案例分析 引例 电影中的合作营销 在新营销时代，电影不仅仅只是一件艺术作品，更多的是作为一种商品 在每一部电影热映的时候，总伴随着一些品牌的身影。这些品牌也不知不觉在消费者的心中潜伏了下来。 张艺谋2003年的《英雄》 2004年的《十面埋伏》 电影合作营销的主要形式 1. 电影广告贴片 《英雄》、《手机》、《十面埋伏》 中国电信、中国移动、汇源果汁、剑南春 引例 电影中的合作营销 2、捆绑广告宣传 《英雄》+多普达 《手机》+MOTO 《十面埋伏》+方正科技:刮刮卡—中 奖者可获一款MP3产品或享受方正 的优惠购买活动。 3、 联合促销推广 买产品送电影票--《十面埋伏》 4、?演员广告代言 《英雄》--陈道明 南方高科手机 引例 电影中的合作营销 结论：电影的营销已经脱离了单纯的作品意识，立足于营销的本位，进行商品化的经营，在带给观众更多快感的同时，也带给了品牌更多的发展机会。我们把这种新型的营销模式成为合作营销。 第一节 合作营销的内涵 一、合作营销的概念 合作营销（Co—Marketing），主要是指两个或两个以上的品牌或企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。 合作营销的目标：通过共同开发和利用市场机会达到合作企业的资源优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争的能力。 合作营销的对象：一般是与自身品牌定位相一致的其他厂商，这些厂商既可以是上游的供应商，也可以是下游的渠道分销商和零售商，以及（非）相关行业的其它厂商。 第一节 合作营销的内涵 二、合作营销的内涵 　　合作营销观念认为，竞争和合作的关系是既对立又统一的矛盾的两个方面。企业遵循合作竞争营销理念，在重视竞争矛盾的同时，必须充分认识可资利用的各种合作关系，实现更有效率的竞争和发展，进而以建立和谐的企业营销生态系统为共同目标，积极推进企业营销生态系统各方面的良性合作。合作营销能够把生产企业和零售商的注意力集中在如何使消费者购买更多的产品之上。杜鲁布尔说，“当消费者购买更多的产品时，我们双方都获利”。 第一节 合作营销的内涵 我们可以从下面几个方面更进一步理解： （1）企业开展合作营销的根本目的在于提升企业竞争力、改善经营绩效，这也是现代企业市场营销的基本职能目标； （2）合作营销是企业的一种主动、有意识的合作行为，它超越了企业的经营惯例； （3）开展合作营销活动的必要条件是特定的组织安排和制度安排，这是合作发生和成功的必要保证； （4）企业开展合作营销的直接结果是使得营销资源实现比原有价值简单相加更大的价值，即达到“１＋１＞２”的效果； （5）合作营销研究和实践的对象为企业市场营销领域展开的合作行为，关注的是营销资源的流动与利用。 第二节 合作营销产生的背景 一、合作营销产生的理论基础 1、迈克尔·波特的竞争战略理论 　　协调一致的价值链，将支持企业获取竞争优势；企业可利用内部扩展的景框而获利，也可通过形成联盟来做到这一点。这正是合作营销战略思想的雏形。 2、企业核心能力理论 　　核心能力也称核心竞争力，是指企业开发独特产品，发展独特技术和发明独特营销手段的能力。所以企业就需要构筑一个完整的网络系统，系统内成员各自专注于其自身的核心能力，于是合作营销战略成为必要。 第二节 合作营销产生的背景 3、产品成本的冰山理论 　　在采购行为的成本里面，价格只是其中的一小部分，还有大量的间接成本是隐含在其中的，这就好像是悬浮于海洋中的冰山，价格只是冰山露出水面的部分。现代观点提倡通过长期合作和相互适应来降低间接成本，也就是使总成本最低，而不是单纯的压低表面价格，从而使采购更加有效。 第二节 合作营销产生的背景 二、合作营销发展的推动因素 　（一）两种观念的变化 1、竞争观念的改变：企业逐渐采取了竞争——合作的战略，合作营销正是实现合作战略的一个重要手段。 　　2、营销观念的改变：以产品为导向的营销观念被以消费者为导向的营销观念所代替。有远见的