数字展示广告营销指南.pptVIP

数 字 展 示 广 告 营 销 操 作 指 南 Digital Display Advertising Operation Report 告主提供的对主要投放数据进行可视化和观点提炼后的报告；KPI 是指代理商或平台方仅向 广告主提供合同中规定的绩效考核指标数据。 数据报告是目前多数广告主较为常用的数据获取方式，对代理商和平台方来说，数据报 告可以将投放亮点和问题更直观的展现给广告主，而对于广告主来说，数据报告也可以节省 在原始数据和关键数据分析上的时间和人力成本。但考虑到如下几种情况，报告层面的数据 获取和积累或许会出现问题。 主观分析。来自投放方的数据分析报告通常存在一定主观性，这一点在人工撰写的报告 当中尤为明显，分析师会站在有利于投放方的角度对项目进行分析和总结，这会造成广告主 对投放的错误认识和判断。 不利于整合分析。相对于标准化的原始数据，数据分析报告在数据层面上的整合难度较 高。基于上一个项目的总结经验或许有助于提升本次的投放效果，但由于缺少更多过往数据 的支撑和验证，此次提升的幅度或许并没有最大化甚至在某种程度上对品牌有害。 更换投放方。对于新的代理商或平台方来讲，广告主过往投放的原始数据有助于其快速 了解广告主的营销规律、目标受众等信息，便于制定有针对性的投放方案；对于广告主来讲， 可以借助以往的投放数据为新代理商或平台方制定 KPI 并以此评估他们的投放能力。 目前，多数自助化的投放平台支持原始数据的查看和下载，比如百度网盟、品友互动等， 广告主也可以通过代理商获取投放的原始数据。不过，投放数据在监测以及获取环节中或许 会出现误差，此时需要对获取到的数据进行检验，从某种程度上来讲，是对投放方和媒体端 数据真实性的评估。 8.2.检验与储存 目前展示广告监测的主要方法是分别在广告位、URL 以及站内等需要监测的区域添加相 应的代码。举例来说，如果某一广告位中添加了监测代码，那么当网页加载到这一广告位时， 代码会向监测系统发送请求，监测系统此时会获取到该广告位对应的广告内容（广告策略、 广告物料），并记作一次展现（如下图所示）。 图 8- 2 广告位数据监测流程 由于所处的网络环境、监测机制、指标定义等存在差异，通常会造成媒体端、监测系统 以及广告主各自监测到的数据出现偏差，但多数情况下这种差异是正常的。以下是数据出现 误差的常见原因。 跳转耗损。以点击广告并跳转至登陆页面为例（如下图所示），在这一环节中点击或许 Copyright ? iResearch Inc. 2013 63 数 字 展 示 广 告 营 销 操 作 指 南 Digital Display Advertising Operation Report 会经过 2 次以上的跳转（媒体端的监测计数，监测系统的监测计数），虽然耗费的时间通常 不超过 1 秒，但每经过一次跳转，数据流失的几率就会增加。 图 8- 3 点击数据监测流程 统计方法不一致。举例来讲，网站 A 对广告曝光的定义是页面开始加载即算做本页所 有广告曝光一次，而监测系统 B 对曝光的定义或许是广告位加载完全才算做一次曝光。 代码错误。使用自助平台投放的广告主多出现此种现象，将站内的监测代码（通常是到 访或转化代码）添加在不利于监测甚至错误的位置（比如，页面底部）。 人为原因。人为造成的数据误差主要有两种情况，其一是用户的误操作行为会造成数据 异常（比如，重复刷新、点击等）；其二是利益相关方为了达成预期 KPI 而对数据进行人为 修改（比如，曝光造假、定向范围造假等）。 艾瑞建议，在条件允许的情况下，广告主在投放展示广告时应选择一家可靠的第三方监 测公司来对整个投放流程进行监测，尤其是对人为原因造成的数据差异的甄别。第三方监测 公司至少应该具备：1.业内主流的统计方法；2.及时响应的服务器；3.各环节覆盖的监测体 系；4.多样化的细分维度数据；5.完善及时的数据报表。 除此之外，广告主应在投放前与相关方就考核指标、误差范围、统计方法、布码可行性 以及责任归属等问题达成共识，避免在投放中后期出现不必要的纠纷。对于未采用第三方监 测的广告主来说，最普遍的数据检验方法是将媒体端、代理商（平台方）以及广告主三方的 监测数据进行比对和推算，如果差异超过之前商定好的误差范围，则按照之前的责任归属进 行相应的处理。 在对投放数据进行检验之后则需要将其储存，常规的方法是将投放数据储存在企业自己 的数据库里。但正如上文所述，投放数据是一个不断积累的过程，或许前期的数据体量并不 会占用太多的存储成本，但随着投放项目、投放渠道、覆盖人群甚至覆盖终端的增多，投放 数据的体量和储存成本将快速提升。