旅游市场营销第6章.ppt

第六章 旅游产品营销策略 [引导案例] 美国的天堂动物园里，新去了一个喂河马的饲养员。老饲养员给他上的第一堂课，让他有点接受不了，听起来也确实有点离齐。老饲养员告诉他，不要喂河马过多的食物，不要怕它饿着，以免它长不大。新去的饲养员听了这话，十分纳闷，心想：这世上怎么会有这种道理，为了让动物长大，而不要喂过多的食物。他没有听老饲养员的话，而是拼命地喂他的那只河马。在他喂养的河马前，到处都是食物。人们无不感到他的仁慈和善意。 但两个月后，他终于发现，他喂的这只河马，真的没有长多大。而老饲养员不怎么喂的那一只，却 长得飞快。他以为是两只河马自身的体质有差别。 老饲养员不说什么，跟他换着喂。不久，老饲养员的那只河马又超过了他喂的河马。他大惑不解。 老饲养员这时才一语道破天机：“你喂的那只河马，是太不缺食物，所以反而拿食物不当回事，根本不好好吃食，自然长不大。我的这一只，总是在食物缺乏的环境中过生活，因此，它十分懂得珍惜，是珍惜使它有所获得，有了健壮。” 请问：老饲养员话对我们有何启示？ 启示： 生活中有许多我们并不需要的东西，但就是因为我们够着困难，又十分费劲，还不一定够得着，我们才去珍惜，才觉得它贵重。天下有许多事，一旦容易了，就等于过剩，人们就会抛弃它。不管它是多，还是少，它的原有价值都会被降低。 学习目标： 旅游产品的内涵 旅游产品的组合 旅游产品的生命周期策略 旅游产品的开发 第一节 旅游产品的内涵 一、旅游产品的概念及特点 (一)旅游产品的概念 旅游产品，是指由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场营销的核心。 二、旅游产品的构成要素 旅游目的地景观 旅游目的地配套设施 旅游目的地形象 旅游目的地可进入性 旅游价格 三、旅游产品的内外部关系及其转化 一个单位旅游产品的生产涉及住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等多种性质不同、功能各异的部门和行业。 尽管这些部门和行业各有自己的业务范围，各自针对自己的目标市场进行独立的经营活动，但他们的经营方向都是围绕着旅游需要的总目标运行，无论哪一部分的活动背离了这个总目标，不仅会影响本行业的经济效益，而且还会影响其他部门、行业的经营和发展。 同时，在旅游产品构成中功能相同的行业部门也有不同的类型、规模和档次的区别。这些相同的单项旅游产品的内部也存在着一定的替代关系。 四、旅游产品的构成关系 （一）互补关系 1、涵义 指不同旅游产品之间或旅游产品各构成部分之间相互依存、相互补充的关系。还表现为旅游产品各组成部分与其他相关产业、部门的产品和服务之间的互补关系。 2、表现： ①六要素之间彼此互为条件或前提并要求按比例发展。（食、住、行、游、购、娱） ②各部分的经营成果上互相影响。（例如航空量——客房住房率变化）。 3、形成的原因 由旅游需求综合性的特点所决定。 （二）互代关系 1、涵义 指旅游产品各部分中具有相同或相近功能的组成部分之间存在的互相替代的关系。它主要在同一目标市场表现出来。 2、表现： ①对同一游客而言，产品内部各部分都存在互代关系。如进了A旅馆，就不能同时又住进B旅馆。 ②不同旅游产品之间也存在互代关系。如中国与东南亚的旅游产品之间就有很强的互代关系（如亚热带风光、少数民族风情、汉文化背景等等）。 3、研究互代关系的意义 有助于正确制定旅游经营策略。因为互代关系在提供相同服务的企业之间表现为竞争性，要求企业必须突出特色，实行差异化竞争策略。 （三）互补关系与互代关系的转化 1、互补关系转化为互代关系 举例：交通和住宿企业互相开展对方的业务。 2、互代关系转化为互补关系 举例：水陆空联运；五岳联盟的成立和运行；汉文化圈国家联合开发旅游线路；六大名楼岳阳结盟等（强调：用生态系统的观点理解竞争，了解互利共生、合作双赢原理）。 第二节 旅游产品组合策略 一、旅游产品组合的概念 1，定义 旅游产品组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，以更好地满足消费者的需求，适应瞬息万变的市场竞争环境。 旅游产品项目是指旅游企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。 旅游产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的旅游产品。 二、旅游产品组合策略 1，扩大产品组合 包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。 2，缩减产品组合 剔除那些获利很小甚至不获利的产品