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里斯视点之 中国体育用品品牌的突破之道 ■ 艾·里斯 王 刚 简单的模仿和雷同的品牌口号不足以抢占顾客的心智资源。中国体育用品品 牌应聚焦于自己的突破性产品，以实现对领导品牌的单点突破。 2009 年3 月24 日，全球最大的体育用品品牌耐克宣布关闭其在中国唯一的自有 鞋厂。在我们看来，这一点也不奇怪，我们来看看耐克的“生产史”： 20 世纪60 年代，成立初期的耐克在远离美国本土的日本建立了第一条生产 线； 20 世纪70 年代中期，日元持续升值，人力成本上涨，使得在日本生产鞋子 的代价愈来愈高，耐克将生产线转移至人力成本相对较低的韩国与中国台湾地 区； 20 世纪80～90 年代，因为同样的原因耐克再次将主要生产线搬到中国的福 建和广东； 2000 年之后，耐克开始把许多中国订单下到越南，同时大规模扩充在越南 的产能。 我们可以看到，在过去的40 年里，耐克不停地在转移着它的生产工厂。事 实上，不仅仅是耐克，全球第二大体育用品集团阿迪达斯公司也屡次对媒体表示， 由于高通胀以及中国工人工资不断升高，该公司希望部分地撤出中国。 众所周知，耐克和阿迪达斯这些全球品牌的生产地总是在成本低廉的地方。 那么，中国经济持续增长带来的会是什么？中国的薪资水平将得到提高，生产成 本也将增加，而耐克们也将再去寻找它们的另一个生产基地。所以，中国不可能 永远作为一个“世界工厂”而存在，“世界工厂”是一个移动中的工厂。 卖品牌而不是卖产品 长远来看，没有一个国家曾因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大； 长远来看，一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能真正强大起来。 再来看看世界上生活水准最高的那些国家，如德国、瑞士、法国、意大利等，它 们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。事实上，它们生产出来的东西除了贵还 是贵：德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装等。 世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制 的产品，也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低，这也 是过去中国商品在国际市场成功的原因。而品牌是独特的、与众不同的产品。你 可以花上比买耐克少得多的钱到批发市场去买一双“晋江牌”运动鞋，但大多数 购买耐克的消费者不会考虑买“晋江牌”运动鞋，因为它不是耐克，哪怕它是从 制造耐克的同一条生产线上下来的同样的产品。 卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。中国的很多体育用品生产企业都意 识到了这一点，它们在创建自己的品牌方面，走出了成功的第一步。1989 年， 中国最成功的运动员、体操王子李宁先生创立了“李宁”品牌，开创了中国体育 用品品牌经营的先河。1994 年，丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司，开 始打造属于自己的运动品牌。20 年后的今天，李宁和安踏已经发展成为中国本 土数一数二的体育用品品牌。 借助2008 年北京奥运会带来的关注和影响，李宁和安踏等品牌已经成功地 缩短了它们与耐克和阿迪达斯这两大国际品牌之间的差距。同时，361°、匹克、 特步等也正在策划推广活动以获取更多的中国乃至全球市场份额。 面对耐克和阿迪达斯这样的竞争对手，要在竞争中继续生存并且进一步发展 壮大，中国体育用品品牌应该采取什么样的策略呢？我们对中国体育用品市场了 解不多，还不足以为这些公司提出具体的建议，但是我们深知营销和品牌，可以 在此为包括体育用品生产企业在内的中国企业提供战略性的建议。 聚焦品类，单点突破 从一开始，很多中国体育用品品牌犯了一个基本错误：它们观望着市场领先 者，并试图模仿领先者所做的每一件事来打造自己的品牌。“领先者一定知道怎 样做最有效”，这是模仿者的逻辑，“所以我们也这样做吧”。 那么，耐克是怎么做的呢？耐克现在为15 项运动生产运动鞋：水中运动鞋、 赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健 身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。 中国体育用品企业也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋吗？模仿者的 逻辑是：当然！ 于是，李宁跟随推出了篮球、网球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、运 动生活、户外等系列产品；安踏除了上述系列产品之外，还于2008 年年底先后 推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品，现在安踏公开宣布自己有 14