瑞丰生物媒体投计划1.docVIP

瑞 丰 媒 体 投 放 计 划 目 录 背景分析： 营销环境分析 目标受众分析 行销定位 传播目标 传播策略 二、广告投放策略： 1.媒介评估与选择 2.媒介组合策略 3.广告投放策略 三、媒介执行策略： 媒体整合推介方案： 五、广告投放编排及内容 六、广告投放预算： 七、广告效果测定： 背景分析 1.营销环境分析 目前我国是世界上食用菌生产量消费量最大的国家。酒店宾馆工厂化杏鲍菇市场不会出现大起大落，价格浮动也不会很大。其主要原因： 杏鲍菇的栽培工艺、技术较复杂，其产量也不稳定，大规模生产基地的形成仍需一定的时间。 ，对于营养的需求已经远远大于对于价格的要求，杏鲍菇需求量 ③媒体内容选择 在媒体内容的选择上，核心消费群体的选择点主要集中在新闻、体育、经济方面，这与这部分人的人口特征和较高的教育程度以及工作环境有关。 ④目标客户构成　 目标客户 商超 菜场 生鲜超市 直供 批发 宅配 团购 中高端消费人群 孕妇 婴幼儿家长 机关企事业单位 高端餐饮、酒店 食品公司采购 消费行为要素分析 ①消费动机 购买杏鲍菇消费动机可分为三个层次： 第一层是食用性动机，杏鲍菇口感极佳，是配料蔬菜首选； 第二层为功能性动机，即杏鲍菇具有营养价值和药用保健价值 第三层为文化层次动机，即小资对生活品质的期待，在某种情况下，这种期待与品牌也具有一定的联系。 ②消费习惯： 各地区比较发现：经济越发达地区，消费者对杏鲍菇的消费能力越强；同时因为食用菌消费属于大众化消费，所以与消费者文化程度关联不大； 经常购买高档食用菌的消费者中，消费者教师、科研人员企事业单位干部、公务员私企价格，成固定的消费人群 媒体 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 电 视 二套生活频道--讲大道插播 10 5 10 5 5 三套文化娱乐--来发讲啥西后 10 5 10 4 4 一套新闻综合-天气预报前面 10 5 10 3 3 报 刊 硬文与软文相结合 《宁波晚报》美食版 10 5 15 10 10 《现代金报》普通版 3 1 7 3 3 特殊媒体 移动电视（套播） 14 7 14 7 7 路旗、路牌 候车亭站牌 30 高速高炮 30 30 30 104.7音乐台 30 30 30 30 30 车道广告 30 30 说明：1. 媒体投放周期为旺季1月、5、6两月为新品发布会开始，发布会前一个月投入较大，保证较强的媒体投放覆盖，尾期媒体的投放稍有减弱，但保持相对稳定与持续性。2. 以上频次均以一月（四周）计算，以天为单位。 2.媒介排期策略 根据媒体环境、市场容量、市场占有率分析确定排期策略，使我们的传播效果最大化 排期方式 优点 缺点 适用产品 连续式 使目标受众尽可能的减少遗忘机会 能更好的维持知名度 能进一步加强与目标受众沟通 需要强大的预算支持 无季节性 重复购买率高的产品 扩大市场占有率 间隙式 可以集中火力在销售旺季投放 媒体权重比竞品大 当无媒体广告投放时，有可能会被受众遗忘 季节性产品，需求浮动大 购买时间间隔长的耐用消费品 脉动式 能很好的维持知名度 能减少遗忘机会 能与目标受众很好的加强沟通 可集中火力在销售旺季投放 需要大量预算支持 季节性差别不大的产品 媒体整合推介方案 整合传播架构： 品牌沟通基点及手段 沟通基点 沟通主题 沟通手段 品牌沟通点 品牌认知层面： 宁波首屈一指最大的绿色农产品生产基地； 品牌诚信层面： 倡议发起“绿色食品安全月活动’和“安全质量宣言”； 品牌故事层面： 诚信故事（选一感人事例） 品牌诞生故事 品牌品质故事 企业画册 促销单页 广告传播 报纸软文 新闻炒作 广告传播点 广告拓展思路主要以新闻和终端POP为主，硬广告为辅。广告传播要有主题，要有明确的诉求，要有必要的套材。 论坛系列广告专题要做出声势来（公司形象篇、产品品牌篇、公司发展篇、绿色食品文化篇）。 户外广告——品牌形象展示。 广播电台广告（费用省、针对性强、效果好），形式可以考虑做节目带广告，使之成为绿色食品文化宣传的一个主阵地 报纸软文。以新闻活动带动，传播品牌认知和品牌故事以及绿色生活文化层面内容 。 推广执行 公关传播点 传播内容： 为什么要吃瑞丰杏鲍菇？ 什么样的杏鲍菇才是？ 普通食用菌的品质为什么缺乏保障？ 哪里能买到真正的杏鲍菇？ 绿色农产品标签很容易贴上吗？ 报