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营销心理学 绪论　营销心理学概述 营销心理学是20世纪初出现的一门专门研究市场营销中营销者和消费者心理与行为的实用性科学，它是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用。 随着经济全球化和西方消费观念对我国影响日深，以及我国经济的快速发展，我国消费者心理与行为出现前所未有的变化。 当前营销心理学越来越受到实务界和营销研究人员的普遍关注。 心理学概述 营销哲学的根本转变——从满足需求到引导消费 营销心理学的研究对象、内容与主要特征 中国消费者的变化与当前的研究意义 营销心理学的研究方法和基本原则 第一节　心理学概述 一、什么是心理学（psychology） 　　“心理学”一词的原意为“灵魂之学”。 　　心理学是研究心理现象及其发展规律的科学，亦称“心理科学”。 　　1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学创建了第一个心理学实验室，标志着心理学成为一门独立的科学。 　　 二、心理学的研究内容 　　人的心理现象可以分为心理过程和个性心理两个过程。 　　心理过程是指人的心理形成及其活动的过程，包括认知、情感和意志过程。 　　个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。 第一节　心理学概述 一、传统营销观念成立的基本前提 　　人类经历了五种营销哲学，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。 　　“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。” 　　　　　——菲利普·科特勒（Philip Kotler） 第二节　营销哲学的根本转变　　　　　　　——从满足需求到引导消费 　传统营销观念成立的基本前提： 　　１、传统营销者认为消费者是理性的。 　　２、传统营销观念认为市场是非垄断的，消费者有自由选择的余地。 　　３、传统营销观念持“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。 　　４、传统营销观念认为其营销观念适用于所有国家和地区。 第二节　营销哲学的根本转变　　　　　　　——从满足需求到引导消费 二、前景理论证明：人的理性是有限的 　　2002年，诺贝尔经济奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学的“理性人”基本假设进行了反驳：人们的行为不仅受到利益的驱使，而且受到多种心理因素的影响，人的理性是有限的。 第二节　营销哲学的根本转变　　　　　　　——从满足需求到引导消费 １、人们在作决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。 ２、人们对待金钱存在一个“心理帐户”。 ３、损失的痛苦大于获得的快乐；人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险。 前景理论的结论 三、消费者的心理和行为是可以引导和控制的 　１、消费者的需求不是完全自主形成的 　　　需求是指有支付能力的需要和欲望。 　　　人们选择满足自己需要的对象这一过程不是完全自主的，而会受到环境的影响。 　２、营销者可以影响消费者的感知 　　　消费者的感知受到三个决定性因素，即刺激物特征、背景特征、消费者特征的影响。 第二节　营销哲学的根本转变　　　　　　　——从满足需求到引导消费 营销者的对策 １、利用信息不对称获取更大利益 　　“信息不对称理论”是信息经济学的核心内容。是指在市场交易中，交易的一方缺乏对另一方的信息，将影响交易者作出正确决策。 ２、通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。 第三节　营销心理学的研究对象、研究内容与主要特征 营销心理学的发展历史 营销心理学的研究对象 营销心理学的研究内容 营销心理学的主要特征 营销心理学的发展历史 　　营销心理学形成于20世纪60年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期，即19世纪末20世纪初，与市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。 　　不同时期其研究的侧重点不同，这种差异是由企业市场竞争的需要来决定的。 第一阶段：雏形——广告心理研究时期 　　　　　　　　　　（19世纪末至20世纪初） 　　1895年，美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者对广告的看法与态度。 　　1901年，美国西北大学心理学家斯科特(Scott)首次提出要把现代广告的实践发展为科学。 　　1908年，斯科特撰写《广告心理学》，运用心理学的原理分析消费者对广告的接受心理。 营销心理学的发展历史 第二阶段：发展——销售心理研究时期 　　　　　　　（20世纪20年代至40年代） 第三阶段：形成——消费者心理研究时期 　　　　　　　（20世纪50年代至70年代） 营销心理学的发展历史 第四阶段：完善——市场营销心理学研究时期 　　　　　　　　　　　　（20世纪80年代至今） １、营销理念变迁 ２、营销运作策略变迁 ３、营销组织变迁 营销