绿城-长兴广场商业综合体整合推广方案.ppt

楼书概念：黄金时代 开篇：黄金时代的光芒，在这里闪耀世界 第一章：城市的精神图腾 第二章：长兴城市血脉 第三章：长兴中央价值 第四章：长兴明天会更好 第五章：2008，开启黄金时代 第六章：新长兴 生活方式中心 第七章：发现·新长兴生活 第八章：享受·新长兴生活 第九章：建筑·新长兴生活 第五部分 传播策略与推广计划 主要策略——亲和入市 项目入市与政府形象保持一致，在本地市场精选党政媒体做宣传。 本地传播渠道将主要依赖口碑。 绿城品牌率先导入，以项目整体形象带动住宅销售。 主要策略——从城市营销入手 营销和宣传是建立城市形象、信誉的重要手段。本案代表着长兴的城市精神，作为重点市政工程的一部分，本案适合从城市营销的高度对外推售。 参考： 西雅图是通过建立贸易联合会的方式来实现城市营销的。它将政府、公司和劳动者等主要机构组织到一起共同完成城市的国际商业宣传。我们要着重与商会——湖州商会、长兴工商组织达成战略合作。 重点活动——中小型城市发展论坛 城市发展论坛——旧城改造对城市未来的影响 内容：针对长兴老城改造建设的话题，以政府相关部门为主导，利用政府资源开展城市发展论坛，邀请社会学家、世界知名企业家、浙江企业领袖人物、经济学家、城市发展研究专家、城市发展研究专家等相关人士参与论坛。论坛可分批次开设中小型城市经济发展论坛、长兴城市转型论坛、长三角一体化论坛等多种形式。在论坛上以本案与城市经济的发展关系为切入点附带推介本案。 重点活动——圈层沙龙 鉴于本案特殊的目标客户群定位，建议在销售周期内举行一些圈层营销的主题性活动（如举办城市发展论坛、城市精英论坛或产业沙龙等）。 在为产品建立市场高度和神秘感的同时通过关系渗透，进行小众专向推广，制造口碑效应。 重点文本——《百年湖商》 今年6月是湖州商会百年纪念。通过与湖州商会合作，为他们编辑出版纪念文本并公开发行，以此圈定项目的核心客群。 赞助每年一届的湖商年会，政府机构均参与。在此年会上，附带推介本案产品，发放本案手提袋（内置礼品、产品宣传手册以及光盘）。 媒介策略 户外为主。包括户外广告牌、公交车体广告、候车亭广告、道旗等； 少量报纸投放。包括湖州日报、长兴日报，其中本地长兴日报办报质量较差，以赠送为主，不适宜投放高端房地产项目广告； 配合少量电视广告。与政府宣传渠道保持一致。 针对乡镇推广使用拉横幅的简单方法。较为直接，效果也较好。 通路拓展 高价值点位户外布点＋自办媒体＋DM直邮 本项目周边人民广场附近、迎宾大道海兴路交叉口、长途汽车站附近、明珠路解放路口、杭宁高速长兴出口、金陵路沿线均可寻找合适户外布点。 由于本地缺乏合适的纸媒体投放，须主要依靠自办媒体（如小报、折页、楼书、客户通讯等），以展示绿城企业文化，释放项目价值。另可在重要节点在《湖州日报》投放广告。 须考虑针对工业园、乡镇的定向营销以及DM直邮。 注：迎宾大道海兴路交叉口有长兴建材城、汽车城以及凯旋门澳门豆捞大酒店等，同时迎宾大道又是公路进入长兴的干线，建议务必在此拿下户外广告位。 本案年度重要营销节点 7月20日项目开工 2009年1月份销售服务中心及样板房开放 2009年3月一期开盘 年度营销阶段划分 2008年6月——2008年8月 品牌导入期 2008年9月——2008年12月 形象树立期 2009年1月——2009年3月 产品诉求及一期开盘期 2009年3月—— 热销持续期 2008年6月——2008年8月 品牌导入期 推广内容： 开工前（7月）项目折页出品； 工地围墙、户外广告品牌展示；品牌导入软文/新闻； 绿城产品读本、《HOME绿城》等文本；“零距离感受绿城”媒体杭州行、意向客户杭州行；绿城会吸纳新成员。 （关于企业理念的解读，可结合《钱江晚报》的最新四篇稿子） “绿城在长兴”品牌发布会； 重点意向客户温州鹿城广场参行；系列软文。 有政府部门参与的开工仪式。 2008年9月——2008年12月 形象树立期 推广内容： 《黄金时代客户通讯》一期出品（着重精神、气质方面）； 出版《百年湖商》 零距离活动持续中 项目楼书出品 9月CBD发展论坛 与湖州商会、长兴工商组织的圈层沙龙持续中 年底赞助湖商年会 商业部分的招商启动 2009年1月——2009年3月 产品诉求及一期开盘期 推广内容： 公寓产品楼书出品； 挖掘绿城第二代高层城市公寓的产品形态的价值体系并加以释放； 产品说明会、样板房体验活动； 一期开盘活动； 开盘前后报广、软文（附加售楼部、样板房启用信息）； 开盘前出版《黄金时代客户通讯第二期》 2009年3月——热销持续期 推广内容： 新品的推售及产品价值的深入挖掘。 园区服务体系发布仪式； 商务商业部分的楼书、户型册出品。 商务部分的