外部环境影响论及常用环境分析工具.ppt

（2） 差异化程度: ?差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内容：例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务； ? 产品组合等差异化程度越高，进入障碍越大。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？ 主要原因：碳酸饮料产品的差异程度不大，很难形成竞争优势。 （3）转换成本: 一般顾客或买方的转换成本。（经济、精力、感情） 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 ?供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。 ?转换成本是一种十分有效的竞争武器——强化企业与顾客的联系 ?提高顾客的转换成本，增加顾客转换的难度和代价，尤其是情感转换成本 当买方是企业时，它的转换成本是指企业从一个行业转向另一个行业或者一个产品转 向另一个产品时必须支付的成本 转换成本包括以下方面: ?重新培训自己的员工所需的成本； ?新的辅助设备的成本； ?检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； ?需要销售者提供技术上的帮助； ?新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； ?建立新关系、断绝旧关系的心理代价； ? …… 转换成本过大，企业不能支付或者不能消化，同样要冒成本过高的风险 （4） 技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技术）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。 单位产品成本 累计产量 （5）对销售渠道的控制 ?企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等 ?行业中正常的销售渠道、容易开拓的、或者开发成本低、含金量高的销售渠道已经被在位者占领，如果新入者没有自己的销售渠道，就必须支付更大的开拓成本，给予中间商更大的优惠和支持。特别是面对那些分销体系建立得非常成功的在位者，他们已经与中间上形成有效的战略伙伴关系，新入者就不得不另劈蹊径。 （6） 政策与法律 ? 国家政策对某些产业进行保护、限制甚至封锁，随时关注国家的政策变动和一些法律的出台。 ? 对于政策优惠和补贴，行业在位者长期享受，经营中已经降低了成本或者风险；同时政府出于产业布局、经济发展规划、环境保护和安全等角度，对有些行业的进入会进行限制。 二、识别替代威胁 1.(1)替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。 ?替代使顾客对本产业产品需求的减少。 ?替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。 ?在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。 ?替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。 (2)广义替代概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少。 波特提出的四种广义替代： ?二手产品对原产品的替代； ?产品消耗率的下降：下游企业技术的进步可能会降低上游企业所提供产品的消耗率 ?顾客自己完成了一部分生产任务； ?顾客购买倾向的变化。 2.决定替代的因素 (1)相对价值价格比（relative value verses price，简称RVP） ?替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。 相对价值价格比在有些情况下可以计算。 ?替代品价格越低，质量越好，消费者转换成本越低，说明替代品越有竞争力 ?价格敏感度：产品弹性，盐的刚性 (2)顾客的转换成本： ?顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代 价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。 ?转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。 ?顾客的替代欲望（替代倾向）是顾客需求的变化。 （3）顾客使用替代品的倾向 ?顾客的偏好 例如：我们国家的快餐被国外的所取代，入世之后，表现更为 明显 软饮料，茶，虽然没有完全被替代，但是已经拥有很大一 份市场，对茶构成威胁 100% 时间 T 原产品 替代产品 替代过程 总之，替代品的价格越低、质量越好、用户的转换成本越低，竞争力就越强 3.面对替代威胁的对策 ?替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。 ?替代过程中，两类产品是相互替代的，结果可能是完全替代，也可能是出现平衡 ?如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。 ?替代是渐进的，相互的，企业可以预测并预先采取防范措施 ?面对历史性的、不可逆转的替代 ——加入到生产替代品的行列。 三、供应商的讨价还价能力 ?提高投入要素价格或降低产品，服务的质量 ?供方力量的强弱-----他们所提供给买主的是什么投入要素 当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产