市场营销失败的案例.ppt

润妍的案例 　 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。 润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克?雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 　　润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。 润妍的案例 三年磨一剑，缘定黑头发 　　早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。 　　这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。宝洁后续收购伊卡璐也应该是这一战略的体现。 润妍的案例 　 1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；1999年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。刚刚上市的润妍推出了买润妍获抽奖的活动，笔者当时也亲自参加过，迅速实现了产品的试用率，销售似乎不错。为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动，成立了润妍俱乐部。在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等内容的系列推广。润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助电影《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。 “润妍”产品推广的功能结构 围绕“润妍”系列产品促销，涉及到宝洁、Media999公司，以及sina、21cn、zhaodaola、yesee、netease等促销网站。各有影响的门户网站都用飘扬的黑发和少女的明眸，以及“尽洗铅华，崇尚自然、东方纯美”来吸引访问者，提高网站的访问量。宝洁在线推广的基本框架与功能结构如图 润妍的案例 但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3％，这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。 在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而润妍则榜上无名；另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2％。而2001年6月的财务报告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3.2亿美元损，这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。 润妍的案例 为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。但是2002年，经历上市刚刚两年的润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。 瑞妍产品营销失败的原因 产品