市场营销战略与计划.ppt

第二章 市场营销战略与计划 一、市场营销战略及其基本类型 1、市场营销战略的概念 ——是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。 2、市场营销战略的主要内容 企业的宗旨、目标（经营方向） 企业的战略业务组合（经营结构） 企业的增长途径（增长点） 3、营销战略的基本类型 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 二、营销战略的制定 1、确定企业宗旨 ——应以市场为导向来确定。 2、确定企业目标 ——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。 3、企业的战略业务组合计划 战略业务单位的特征 对现有战略业务单位的分析与评估 波士顿矩阵、通用矩阵 1、BCG法（Boston Consulting Group）1)??? 市场增长率  2.通用电器矩阵方法 1)市场吸引力  2)竞争能力 4、企业的增长战略 (1) 密集型发展战略 市场渗透、市场开发、产品开发 (2) 一体化发展战略 后向一体化、前向一体化、水平一体化 (3) 多元化发展战略 同心多元化、水平多元化、综合多元化 三、编制市场营销计划 1、编制步骤与内容 计划提要（对拟制定的计划的概要说明） 营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况） 机会与问题分析（机会、威胁、优势、劣势及问题） 确定营销目标（销售量、市场份额、利润等） 确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、途径） 制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体） 编制预算（预测计划实施后的财务收益情况） 检查与控制（说明如何监控计划的实施） 2、市场营销战略计划的实施过程 制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体） 建立组织机构（明确职、责、权、利） 设计决策与报酬制度（激励机制） 建立企业文化和管理风格（价值、理念） 协调实施系统内各要素间的关系 案例分析 [案例二] 大班冰皮月饼如何在 传统市场中创出新路 [传统月饼市场分析] 市场竞争激烈 ——生产企业增加 ——销售成本上升 ——产品差异小 竞争者策略 ——品牌 ——价格 案例分析 [大班的新策略——差异化] 创新的产品概念——冰皮月饼 机会点：人们厌倦了甜腻的口味，渴望清 淡 产 品：进口原料、绿豆沙馅、不需烘烤 毫不油腻、晶莹剔透（呈白色） 测 试：人们愿意接受，亦不排斥白色; 食品博览会会上2 0—40岁的人们 非常喜欢。 案例分析 [营销策划主要内容] 营销目标： ——市场份额上升5个百分点 ——形成品牌联想： 冰皮月饼=大班 （如同中国大陆市场的个案：旭日升=冰茶） 目标市场：潮流领先者，鼓励尝试购买 整合营销策略（以4P为主要内容） ——产品+价格+渠道+促销（+广告） 案例分析 ?产品策略(Product) ——以清淡的口味为定位 ——以精美包装衬托高档形象 ——建立品牌 ?价格策略(Price) ——高水平定价，反映高质量、高档次 ?渠道策略(Place) ——针对零星购买进行零售，寻找16家优秀的专卖店（商业繁华地区，人流量大，游客多）; ——针对集团消费进行直销，将集团用户细分成30个不同类型的组织机构（含企业、政府等），派专人进行销售。 案例分析 ?促销策略(Promotion) ——高水平媒体促销，配合高价位; 快速向市场渗透; ——人员促销，设立免费品尝点，推出现场购买的优惠价格。 ?广告策略(Advertising,强调整合传播性) ——电视——反映传统，但风格轻松有活力; ——广播——强化产品特征，秉承电视风格; ——传单——统一形象，不断传播统一信息。 案例分析 [营销结果] 卓越成效 ——月饼供不应求，提前售謦，销售收入超过预期的50%; ——名利双收，业内誉为“新月传奇”，并获得1993年香港杰出营销银奖。 （香港管理协会HKAMA，每年评一次） 点评（评委会认为） 大班对市场需求的深刻洞察和营销过程各环节的准确实施，特别值得肯定。 案例分析 讨论题： 一、大班冰皮月饼可否定位在低挡？为什么？ 二、本个案最具价值的策划思想是什么？ 三、大班冰皮月饼营销案例对我们的营销工作有什么启示？ 案例分析 启示： 启示1： ——深挖顾客的需求，传统产品也能创出新意。 启示2： ——单一的营销工具远远不够，营销过程是一种