品牌创新是产品差异化终极壁垒.docVIP

品牌创新是产品差异化终极壁垒同质化令人烦恼，但卖不掉的差异化产品更麻烦，企业需要的实际上是“有市场价值的产品差异化”，品牌，是将市场价值最大化、持久化的终极武器。如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造强势品牌？ 产品差异化，这是产品研发者的追求，但很多时候却成为一个陷阱。企业所要的产品差异化，实际上是有市场价值的产品差异化，而不是为差异化而差异化。产品同质化确实令人烦恼，但卖不掉的差异化产品，更麻烦。谈产品差异化，必须在市场价值这个前提上谈，才有意义，否则是在误导企业 更深入的现实是，产品本来都是差异化的，现实中没有差异化的、完全同质化的产品其实不存在。产品同质化这个概念的真实含义，是被认为同质化的产品，没有对标的产品优秀，这才是产品同质化这个概念的本质。不是你的产品与竞争对手同质化，而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！ 基于这两点，我们可以来探讨：究竟什么是有市场价值的产品差异化？为什么品牌创新是产品差异化的终极竞争壁垒？如何通过品牌创新让产品差异化的市场价值得到最大化？ 有市场价值的产品差异化的四个来源 有家糖果企业，在设计年节产品时，认为要突出产品差异化与品牌个性：大包装，以生肖为外形，尤其是围绕企业的生肖LOGO设计出一个系列包装，造型别致，卡通喜庆。这样的产品不仅差异化，而且有唯一性，内部测试调研反映都说好，但有没有市场价值呢？ 企业在这个产品设计思路上做了近10年，每年的结局都是节后将包装拆掉，经销商以卖散糖的利润冲抵拆毁包装物的进货损失。为什么一家在糖果市场做了近20年且综合成长性很好的企业，在年节产品上反复出现如此错误呢？其原因就是不顾市场为差异化而差异化 年节是糖果消费的井喷旺季，出大包装产品是为了简化顾客的购买行为，所有大包装产品不能比散装称重产品的价格高，也就是说大部分顾客不会为了新奇的包装购买“年节特制”产品。在包装上进行没有市场价值的差异化，使企业的产品定价陷入两难，最后为了消化差异化包材的成本选择了高定价，产品自然滞销 所以，有市场价值的产品差异化，绝不是企业闭门造车的自我差异化，而是来源于以市场尤其是顾客关键选择要素为导向的四个方向的产品差异化 对标差异化 对标差异化就是选择市场里顾客认知度最高的产品，采取逆向思维的方式设计产品差异化，要点是抓住顾客关键选择要素，以对标竞品没有满足的要素为自己产品差异化的核心 苹果iPhone4/4S在智能手机市场里，可谓一枝独秀，单一款（颜色区别）产品卖出了天量，产品风头势不可当。三星Galaxy（银河）系列抓住了iPhone4的软肋3.5寸屏，推出了SⅡ（4.3）、Nexus（4.65）、Note（5.3）一系列大屏幕产品，六个月内Galaxy系列出货量超过1000万部，成为可以与iPhone4抗衡的有品牌认知度的智能手机 对标差异化是实用、简单、可以快速见效的产品差异化方法，企业可以针对竞争产品的任何一个有顾客认知的利益点，进行反向差异化，如牙膏里的蛀牙与止血、草本与洁白、金银花与竹盐等。对标差异化焦点选定后，就要聚焦、放大甚至夸张，以凸显产品与竞争的差异化核心所在，甚至实施攻击性的广告诉求，如百事可乐以年轻人的选择攻击可口可乐的老掉牙，三星推出让iPhone4用户羡慕的Galaxy大屏幕的电视广告等 产品价值链差异化 产品价值链差异化与对标差异化的不同在于，价值链差异化是增加本产品的含金量与附加值的方法，就是在产品价值链的上、中、下游环节上，寻找增加产品附加值与利益点的元素。主要有三个方向： 方向一，产品系统化（及系列化） 增加产品的内涵或外延的辅助性产品，如吉列剃须刀延伸出来的剃须?喱、剃须水、刀架等，这是将产品系统化，增加产品的附加值。阿胶从传统的切片、浆体，延伸出口服液、零食化产品（阿胶糕）等，这是通过产品系列化，扩大顾客消费的时机与场合，是具有市场价值的产品差异化 方向二，产品专业化 产品的专业化、专一性，是塑造产品差异化的重要手段。如德芙永远围绕巧克力进行口味多样化、包装风格化的各种产品升级，有力地塑造了在巧克力（特别是黑巧克力与牛奶巧克力）细分市场中的第一品牌地位。费列罗则塑造在榛仁巧克力里的第一品牌，MM塑造在巧克力豆里的第一品牌 在产品专一化、专业化的方向上，中国企业普遍缺乏定力与韧劲，很少有在单一产品专业化上做出特别个性化、差异化、长寿化产品的企业。但实际上，这种专业的差异化，市场价值（ROI，投资回报率）是最高的 方向三，产品资源化 产品资源化指企业通过对原料、关键辅材、添加物或工艺的垄断，实现产品的资源差异化，如依云矿泉水、巴黎天然含气矿泉水、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等。即使在大宗产品上，也可以采取资源差