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乳制品广告批评性话语分析【内容摘要】批评性话语分析的主要目标是分析语言和语篇的意识形态功能以及意识形态如何通过语言发挥作用。广告语言因其独具一格的特色吸引了许多批评性语篇分析学者的关注。本文从及物性角度对乳制品广告进行分析，以揭示其中蕴含的意识形态 【关 键 词】批判性话语 乳制品广告 意识形态 一、引言 如今随着各种大众传播媒介的不断普及，广告在人们日常生活中所起的作用也日趋重要。然而，近来有许多商业广告语言在思想性和宣称导向性方面存在问题，并且大量的实例显示消费者的生活方式、价值观念和思想意识常常被广告语言所误导。2009年震惊全国的三鹿奶粉事件让人们读“奶”色变，也使乳制品行业受到重创。2011年的“皮革奶”再一次让中国乳制品饱受争议。为什么这些乳制品广告能影响消费者行为？本文拟从批评性语篇分析的角度出发，就一些读者耳熟能详的乳制品广告语进行研究，试图通过对这些广告话语的及物性分析，揭示出潜藏于乳制品广告中的意识形态，反映并揭示出广告话语怎样引导消费者。希望本文能增强消费者在阅读广告语篇时的批判性意识，帮助他们更加理性的消费 二、批评性话语分析 批判性话语是20世纪70年代末在英国兴起的一种话语分析方法。它旨在通过分析语篇的语言特点和它们生成的社会历史背景来考察语言结构背后的意识形态意义，揭露意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构和权势关系，又如何为之服务的，进而解释了话语、权力和意识形态之间的复杂关系 作为一种话语分析方法，批评性话语分析已经引起学术界越来越多的关注，在过去的二十多年中，相关研究呈现出方兴未艾的发展趋势。这表现在：国外，Hall等人于1980年出版了《文化、媒体与语言》，该书收集的论文都是1972-1979年间撰写的，其中有不少批评话语分析的文章[2]。Fairlough在《批评话语分析》中提出了语篇的三维分析模式，论述了批评性话语分析的原则和三大论点。他于1989年出版的专著《语言与奴才》是批判性话语分析的奠基石。此外荷兰语言学家Van Dijk主编了以批评性话语分析研究为重点的国际性刊物Discourse and Society，欧洲联盟和欧洲自由贸易区就专门设立有Erasmus批评话语分析学术交流项目。国内，辛斌在《外语教学》中发表了《批评语言学与英语新闻语篇的批评性分析》，2005年出版了Critical Discourse Analysis。陈中竺的《批评语言学评述》，还有纪玉华的《批评性话语分析：理论与方法》，总述了批评性话语分析理论渊源，分析的原则和主要分析方法。在针对特殊语篇的分析中，国内学者对广告语篇的批评性话语分析相对较少。王伟强在《中文房地产广告中的主体定位：批判性视角》文章中试图将读者定位为主体，分析房地产广告背后的意识形态。杨冬梅《化妆品广告的批判性话语分析》一文中对化妆品广告做了简要的批评性分析，验证了意识形态对话语的影响。笔者尝试通过对一些具体的乳制品广告话语的分析，解释乳制品广告是如何揭示意识形态的，即意识形态是是怎样产生的，它的方式有哪些，以便提高消费者批评性意识和理性消费观念 三、乳制品广告的批判性话语分析 （一）及物性 及物性在Halliday的系统功能语言学中与小句概念功能有关，其作用是“把世界分成易操作的一组过程”，并标明各种过程的参加者和情景成分。过程主要有六种：物质过程、心里过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程。这些过程实际上是对小句表达概念意义的方式的概括和分类，它们与现实中真正发生的过程和存在的状态并不一定有对应关系。选择哪类过程来表达一个真正的过程会具有重要的文化、政治或意识形态意义 下面是伊利牛奶的广告语： 1.无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！2.自然好牛奶，世博选伊利！3.一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！4.饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 该广告包含了心里过程，关系过程，存在过程和物质过程。“无论怎么喝，总是不一般香浓”是一个心里过程，广告通过运用这个过程迎合产品潜在消费群体对香浓奶制品的诉求，对所说的不一般的好奇心。“这种不一般，你一喝便明显感到”这个关系过程是让消费者自己体验，从而展示了这个商家对这个产品绝对的自信。“伊利纯牛奶乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高”一个物质过程一个存在