商务文案写作课程教案：商务广告文案.pptVIP

学习目标 主要内容 本章小结 ;掌握广告的概念及特点 了解广告的传播媒介及广告文案的特点 掌握广告文案的写作方法;第一节 广告传播媒介及文案特点 第二节 广告文案 ; 一、广告的概念 二、主要的广告媒介及其文案特点;; 二、主要的广告媒介及其文案特点 （一）、广播媒介 广播广告文案有以下特点： 1．口语性强。2．听觉效果突出。 （二）、电视媒介 电视广告文案有以下特点： 1．语言特殊。 2．结构特殊。 ;（三）、报纸媒介 1．符合大众的欣赏水平。 2．保证受众一次性阅读。 （四）、网络媒介 1．打破传统的结构模式。 2．趣味性强。 ;第二节 广告文案 一、广告创意 二、广告诉求 三、广告文案的写作结构 ; 一、广告创意 广告创意就是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告诉求主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的与商品宣传有关的各种材料进行创造性的整合，以塑造生动、形象的意象的过程。 ; 二、广告诉求 广告诉求是指广告中所强调的企图劝服或打动受众的理由和因素。广告创作人员就是要通过广告诉求来解决两个问题，一是挖掘和表现商品外在的和内在的特征、功能；二是通过广告作品直接或间接地告知受众商品所能带来的某种利益。 广告诉求分为感性诉求和理性诉求。; 三、广告文案的写作结构 （一）标题 （1）名称式。 电暖炉广告标题：飞利浦“炉霸”冲油式电暖炉 （2）报道式。联想电脑广告标题：我们已经跨出了新一步—联想软件国内率先通过CMM2认证 （3）问题式。瑞士雷达表广告标题：瑞士雷达表永不磨损型，为何如此珍贵？ （4）效应式。海飞丝洗发水广告标题：头屑去无踪，秀发更出众 。 ;;（1）理性类型。 ①说明式。②议论式。 ③消息式。 （2）感性类型。 ①描写式。 ②叙述式。; （三）广告语 （1）赞扬式。海欧手表的广告语：“海鸥表，中国计时之宝” （2）号召式。可口可乐的广告语：“喝可口可乐吧!” （3）标题式。美国云丝顿香烟的广告语：“吸美国云丝顿，领略美国精神”;; 附文又叫随文，是广告文案中提醒受众购买产品的必要信息。 附文的具体内容包括：产品名称、企业名称、地址、邮政编码、电话号码、网址及联系人；经销商及经销地址、电话号码；维修服务部门的电话号码、联系人、服务承诺等。 ; 本章介绍了商务广告文案写作的基本内容，包括商务广告的概念、特点；广告创意及广告诉求主题；商务广告文案的结构及写作方法。