市场营销学电子教案：价格调整策略.docVIP

10.4? 价格调整策略 ?????? 10.4.1 企业主动降价与调价?????? 1．主动降价?????? （1）主动降价原因?????? 企业生产能力过剩，需扩大销售，但无法改良产品或加强销售工作。?????? 强大的竞争压力，企业市场占有率下降?????? 企业成本费用比竞争对手低，企业想通过降价来掌控市场或提高市场占有率?????? 主动降价风险?????? 低质量风险?????? 脆弱的市场占有率风险?????? 2．主动提价?????? （1）提价原因?????? 通货膨胀、成本费用上涨?????? 产品供不应求?????? 产品（品牌）重新定位?????? （2）提价方式：推迟报价定价、添加调价条款、降低产品质量和削减服务、降低或减少折扣、取消低利产品等。?????? （3）提价风险：引起顾客不满，应说明提价原因，帮助顾客寻找节约成本的途径。 ?????? 10.4.2 正确估计企业主动调价后的反应?????? 1．顾客的反应?????? 2．竞争者对企业变价的反应 ?????? 10.4.3 企业对竞争者变价的反应?????? 1．不同市场环境下的企业反应????????????同质市场????????????异质市场??? ?? 关键要了解竞争者变价的原因、目的、对企业的影响后果、其他竞争者的反应、竞争者相对于企业变价的对策等?????? 2．市场领导者的反应????? ?维持价格不变????? ?降价????? ?提价?????? 3．企业应变需考虑的因素??? ?? 产品的生命周期阶段及其在投资组合中的重要性??? ?? 竞争者的意图和资源??? ?? 市场对价格的敏感性??? ?? 成本费用随产销量变化的情况 [复习思考题]?????? 1．企业的不同定价目标如何影响价格决策？?????? 2．什么是成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价？?????? 3．新产品有哪些定价策略？实行不同策略应具备哪些条件？?????? 4．企业如何应对竞争对手的价格调整决策 1