市场营销学电子教案：品牌、商标及包装策略.docVIP

9.4? 品牌、商标及包装策略 ?????? 9.4.1 品牌（Brand）?????? 1．品牌概念?????? 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。?????? 2．品牌包括??? ?? 品牌名称：指品牌中可用语言称呼的部分??? ?? 品牌标志：品标指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，常由图案、符号或特殊颜色等构成。?????? 3．品牌含义?????? 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。????? ?属性：品牌首先使人们想到某种属性??? ?? 利益：品牌代表利益??? ?? 价值：品牌体现生产者价值??? ?? 文化：品牌代表一种文化??? ?? 个性：品牌反映出个性??? ?? 用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型?????? 其中：价值、文化、个性构成品牌的实质?????? 4．品牌资产??? ?? 是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。其特征：?????? 无形性、在利用中增值、难以准确计量、具波动性、是营销绩效的主要衡量指标?????? 5．品牌分类????????????? 制造商品牌????????????? 中间商品牌????????????? 服务商品牌 ?????? 9.4.2 商标（Trademark）?????? 1．商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。?????? 2．商标分为?????? 注册商标：指受法律保护，所有者享有专用权的商标?????? 非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标?????? 3．商标专用权及其确认?????? 商标专用权-商标独占权?????? 认定原则：A、注册在先：中、日、法、德?????????????????????? ? B、使用在先：美、加、英、澳?????? 4．驰名商标：国际上（国内）通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。?????? 5．商标作用：表示产品出处、表示其质量、起宣传、扩大销售的作用 ?????? 9.4.3? 品牌和商标策略?????? 1．品牌设计?????? 设计原则：??????????????简洁醒目、易读易记??????????????构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业或产品特色????????????? 富蕴内涵、情意浓重????????????? 避免雷同、超越时空????????????? 易发音、各国通用、简单明了?????? 2．品牌策略?????? （1）品牌有无决策?????? 第一个决策是公司是否一定要给产品加上品牌名称?????? （2）品牌归属决策：即制造商如何使用品牌将产品推入市场?????????????采用制造商品牌（全国品牌）?????????????采用分销商品牌（零售商品牌、商店品牌、私人品牌）?????????????采用特许品牌?????? （3）品牌名称决策：制造商使用自己的品牌?????? 个别品牌名称：?????? 同一品牌名称：即对所有产品使用共通的家族品牌名称。如SOnY，Pioneer，娃哈哈?????? 分类品牌名称：对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。如：松下公司（音像制品：Pa??? asonic；家用电气：??National，立体音响：Technics）公司名称加个别品牌名称：即公司商号名称加单个产品名称相结合。如：新加坡杨协成饮料公司（杨氏豆沙汤、杨氏菊花茶、杨氏龙眼茶等）?????? （4）品牌策略决策?????? 产品线扩展：指公司在现有产品类别中增加新的产品项目并以同样的品牌名称推出。?????? 品牌扩展：指以现有品牌名称推出新产品。如HONDA公司?????? 多品牌：公司经常在同一产品类别中增设多种品牌。如精工手表（高档品牌：精工拉萨尔；低价品牌：阿尔巴和帕萨）?????? 新品牌：为新产品分别确立一个品牌名称。?????? （5）品牌重新定位策略?????? 考虑因素：品牌转移成本和收益?????? 影响一个新品牌的五个因素：功能特性、品牌定位、品牌名称、品牌价格、分销?????? 世界十大驰名商标： ?????? 9.4.4? 包装策略?????? 1．包装含义、种类、作用?????? （1）包装：指产品的容器、外部包扎物及装潢。一般包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。?????? 装潢：对产品包装