市场营销学电子教案：定价策略.docVIP

10.3? 定价策略 ?????? 定价策略：企业把产品定价与市场营销组合的其他要素综合起来，定出对企业最为有利的商品价格，以实现企业的营销目标。?????? 10.3.1 新产品定价策略?????? 1．撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。?????? 适用条件：?????? 市场有足够的购买者，需求缺乏弹性?????? 少量生产导致成本的提高不至于抵消高价带来的收益?????? 独家经营，无竞争者?????? 可使顾客产生一种高价优质的高档产品的印象?????? 2．渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。?????? 适用条件?????? 市场的价格弹性大，低价格促进市场成长?????? 制定低价格可以排除竞争?????? 生产成本和经营费用会逐渐下降?????? 3．合理定价：介于撇脂定价和渗透定价之间的定价方法。?????? 价格适中易于接受，但竞争性不强 ?????? 10.3.2 地理定价策略?????? 即对不同的销售地区分别制定不同（或相同）的价格?????? 1．FOB原产地定价：即顾客（买方）按厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。 F.O.B_Free o???? Board，离岸价?????? 2．CIF目的地交货定价：C.I.F_Cost，I??? sura??? ce a??? d Freight，到岸价（成本+运费+保险费）?????? 3．统一交货定价：邮资定价，即卖方将产品送到买方所在地，收取同样的价格，运杂费、保险费等均由卖方承担的一种定价策略。?????? 4．分区定价：地域定价，即把全国或某地区分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。?????? 5．基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地运费来定价。?????? 6．运费津贴定价：指为弥补产地价格策略的不足，减轻买方运杂费、保险费等负担，由卖方补贴部分或全部运费的产品定价。 ?????? 10.3.3 折扣定价策略?????? 指卖方按一定比例折扣或减价，从而调动顾客购买积极性的一种定价策略。?????? 1．现金折扣：是对迅速付款的购买者提供的减价。如?? （2/10，1/20，??? /30）?????? 2．数量折扣：是向大量购买的顾客根据购货数量或金额提供的一种减价。分为累计或非累计数量折扣。?????? 3．功能折扣：贸易折扣，是当贸易渠道成员愿意执行一定职能时（如销售、储存、记帐等），制造商向他们提供的折扣。?????? 4．季节折扣：是对购买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。?????? 5．价格折让：另一种类型的价目表价格的减价。如以旧换新。 ?????? 10.3.4 心理定价策略?????? 指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略，多用于零售企业。?????? 1．声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。?????? 2．尾数定价：根据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略。常用于：食品、日用品。?????? 3．招徕定价：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。?????? 注意之点：A特价品是常用的、价值小的产品及适合家庭消费的日用品；B特价品必须廉价；C企业经营的品种要多，能引起连带购买；D特价品数量适当；E特价品必须是合格优质产品，应与因伤残而削价的产品区分。?????? 4．习惯定价：指对市场上长期流通的产品，应按消费者的价格和需求习惯来制定价格，不要轻易变动。 1