广告原理与实务第五章.pptVIP

第五章 客户策划与研究 本章教学重点 本章教学有六个教学重点： 1．客户策划与调研：介绍广告公司了解服务对象的基本调查研究方法：经验研究与客户情况的社会调查，介绍两类方法的接纳特点；介绍广告公司采用客户策划的历史演进过程； 2．策略性研究和评估性研究：策略性研究指收集企业所有相关信息，以便了解该企业在经营管理中现实实态，以及确定为其服务的方式和策略；评估性研究则是研究广告主相关的经营管理决策的有效性进行评估，为企业实态中实效的深度分析； 3．战略文件：介绍广告公司进行客户服务战略设定的管理方式，编制客户服务与执行的战略文件；介绍战略文件的基本格式； 4．信息开发研究：介绍广告公司在编制广告客户服务方案时的调查方式与调查领域； 5．评估性研究的信息来源与方法：介绍对信息开发过程中必须进行的调查测试提供的具体评估技术； 6．研究面临的挑战：介绍广告公司客户策划人员面临的三个关键挑战：全球化、新媒体和实质研究； 5.1 调研与客户策划：智力与洞察力的探索 策略性研究： 本质上，是营销战略的延伸，可以帮助广告主实施有创意的设计与媒体计划。 评估性研究： 测试广告主在多大程度上达到了预设目标。 信息来源 广告主的个人经验；广告公司的集体商业经验； 正式的调研；调查，深度访谈，观察法，焦点小组，二手资料等等。 营销研究（Marketing　Research） 用来确认消费者需求，开发新产品，估策定价水平，评估分销渠道以及测试各种促销战略的有效性。 市场研究（Market Research） 收集特定市场有关信息，判断特定市场营销条件。 客户策划 通过研究获得关于品牌在市场上的情况、消费者与品牌的关系等深入的信息。 5.2 策略性研究与评估性研究 策略性研究 策略性研究是一个信息收集的过程，这种研究加强了一项创造性策略的设计 策略性研究从对二手数据即所有公开的信息研究（secondary research）开始进行研究； 政府机构的公共统计数据； 商业协会的信息报告； 二手信息的专题报告； 网络信息； 寻找对这些（公开信息中）数字资料进行新观察，这些新观察资料被作为客户的原始数据研究。 这种研究从根本上倚赖于顾客导向。 原始数据研究的提供者 专门访问、观察、记录和分析消费者对某种特殊商品或服务的购买行为，或对影响这一行为的因素进行调查的研究企业称为原始资料研究提供者。 广告主的调研部与向客户策划的转变 由于市场细分程度和饱和程度越来越高，顾客的需求也越来越挑剔，客 户策划应运而生； 发源于英国的客户策划过程（account planning process）指的是通过调研获得信息并将信息使用到广告策划过程中去的过程。 这些信息包括品牌在市场的地位、消费者的期望等 谁掌握着真实的信息？ 信息不在于太少，而在于太多； 定性数据：定性数据旨在了解人们如何行动及其行动背后的原因； 定量数据；定量数据指关于广告播放、媒体购买及其他市场相关事件的数据性数据。 客户策划人员；在拥有客户策划或研究部门的广告代理公司中，研究任务通常交给部门中的客户策划人员（account planner）负责。客户策划人员指的市负责广告策略的指定及其实施的人员。 5.3 战略文件 战略研究结果通常以战略文件和创造性摘要的形式递交代理公司的相关部门。 战略文件的形式富有创造性 营销目标 营销目标的内容： 过去和现在的销售额； 品牌的市场份额； 主要的竞争对手； 竞争对手的广告和促销策略； 其他能帮助预期品牌成功与失败的风险信息 设定水平 营销目标的设定从一开始就应该非常明确，并得到认可。 产品 产品部分的内容： 调查结果； 消费者对品牌的印象； 主要竞争对手； 品牌的广告、促销、零售与包装的测试； 竞争对手的反应； 设定水平 提供能支持广告活动的产品方面的事实、观点、感觉和反应。 目标受众 目标受众部分的内容； 人口统计方面； 年龄； 收入； 教育程度； 性别； 地理分布； 心理特征描述； 态度与观点； 深入访谈； 观察目标受众的行为； 焦点访谈； 设定水平； 创意小组； 负责创造有效的可传递的信息； 媒体小组； 计划和决策有效接触目标受众的方式和时间； 承诺与支持 本部分告诉广告设计人： 比较和选择并指出，哪种奖励在广告作品中出现，无论出现什么情况下广告主都是可以承诺的。 本部分设定水平； 文件的承诺与支持部分要指出产品和品牌应具有的某些特性，这样作出的承诺更容易被消费者接受。 品牌个性 本部分内容： 品牌应该有其个性，甚至是拟人的个性；以便成为消费者的消费对象； 设定水平； 如果品牌有一个迷人的特征，广告可以维持和强化这个特性； 如果品牌有个不太可取的特性，广告应该设法补救它。 战略陈述 序言 营销目标； 产品； 目标受众； 承诺和支持； 品牌个性