广告原理与实务第四章.pptVIP

第四章 消费者受众 本章教学重点 本章教学有四个重点： 1．消费者行为：介绍消费者角色、消费者行为构成、消费者与目标市场的（学理）关系； 2．社会和文化对消费者的影响：根据中国市场的特点，介绍社会文化、社会阶层、社会行为参考群体、家庭等因素中的消费者个体形态和群体形态；介绍统计学中人口统计诸项对消费者（群）的形态描述； 3．影响消费者的心理因素：从社会心理学的角度介绍影响消费者对商品认知和消费行为的影响，主要有消费的知觉、学习、动机与需要、态度、人格及生活方式； 4．消费决策过程：介绍消费决策两大类型，低涉入与高涉入决策类型；介绍消费决策过程的步骤；需求确认、信息搜集、评价选择、购后评价； 4.1 消费者行为 消费者受众 消费者的定义 两类消费者 一个消费者行为的一般模型 目标市场 目标市场构成的原因 广告活动中的目标市场 4.2 影响消费者的社会和文化因素 文化 文化的定义 文化的规范 文化的９个核心价值观 归属感 兴奋 娱乐和兴趣 亲密的关系 自我实现 他人的尊敬 成就感 安全 自我尊重 文化与广告诉求点 文化习俗的研究 社会阶级 社会阶层的定义 社会阶层体系 参考群体 参考群体的定义 消费者的参考群体的三个功能 提供信息 作为一种比较方式 提供指导 家庭 家庭的定义 家庭的两种资源 提供生活方式 购买 消费 人口统计因素 人口统计的定义 人口统计的项类： 年龄 性别 教育 职业 收入 种族和民族 地理位置 地理位置与销售模式 4.3 影响消费者的心理因素 消费者个人特征——自我变量（心理特质） 知觉 知觉定义 知觉受三个因素影响 知觉筛选 内在筛选 外在筛选 选择性知觉 认知失调 学习 学习的性质 认知学习理论 条件反射理论 经验联系理论 习惯的定义与作用 广告与学习 动机和需要 动机的定义 需要的定义 动机和需要的广告给定 广告激励 态度 态度的定义 态度的生成 态度的改变 意见的作用及其研究 人格 人格的性质与定义 人格对消费行为的影响 结合所有的个人因素：心理描述 内在自我 生活方式 ＶＡＬＳ２系统 4.4 决策过程 低涉入和高涉入决策过程 高涉入决策 低涉入决策 决策过程的步骤 需求确认 信息搜集 评价选择 购买决定 购后评估 本章小结 1. 定义消费者行为并描述它与广告的关系。 ? 消费者行为是个人或群体选择、购买、使用产以 满足需要和欲望的过程。对广告来说，为了达到 吸引和传递信息给受众的目标，广告主必须首先 了解他们的受众。这种了解包括确定目标市场和 研究其决策过程。 2. 解释哪些社会和文化因素影响广告和消 费者社会和文化因素对消费者的影响包括 社会和亚文化群、社会阶层、参考群体、 年龄、性别、家庭状况、教育、职业、收 入和民族。 3. 确定并描述影响消费者的心理因素。 ? 影响消费者的心理因素包括知觉、学习、动机、 态度、人格、心理描述及生活方式。广告主通过 人口统计指标和心理描述来确认受众。有关消费 者的人口统计指标包括人口规模、年龄、性别、 教育、家庭情况、职业、收入和民族。心理描述 包括态度、生活方式、购买行为和决策过程信息。 你的个性特征反映了你如何看待这个世界，你如 何感觉和解释发生的事情，你对外界事物做和反 应，以及你如何形成看法和态度。 4．总结购买决策的制定过程 ? 这一过程包括五个步骤：需求确认、信息 搜集、评价选择、购买决定和购后评估。 * *