消费者心理活动的基本过程.docVIP

第二章消费者心理活动的基本过程 【学习目的】 了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。 【重点难点】 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 注意在消费活动中的作用 企业激发消费者积极的情绪情感的措施 第一节消费者对商品的认识活动过程 心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。 一、消费者的感觉和知觉 （一）消费者的感觉 1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。 2、感觉的分类 感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。 3、感觉的特征 （1）适宜刺激。是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。 （2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。 （3）适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。 （4）关联性。人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。 4、感觉在市场营销中的作用。 感觉是消费者获得对商品的第一印象。市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。 感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。如营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配等等，都会引起消费者的不同感觉。 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。不同的人感觉阈限是不同的，在向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。如使用讲价策略时，降价幅度在10%——40%时消费者认为这些商品还有实用价值值得购买，如果超过50%，消费者就会对商品产生怀疑。 （二）消费者的知觉 1、定义 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 知觉与感觉的关系 知觉与感觉即紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品颜色、形状、气味、重量等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。但不能把知觉理解为简单的叠加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉的信息进行综合加工的过程。知觉比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。通常把感觉和知觉成为感知，是认识的感性阶段。 知觉的特征在市场营销中的意义 （1）知觉的主观性与商品宣传。消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察到的事物与他们本人的自我想象、猜测及其一定信念、态度和偏好等等混淆在一起，企业在广告宣传时，应注意消费者的主观偏见，要使产品的优点和特点被消费者理解和接受。（案例速溶咖啡的营销——“百分之百的纯咖啡” 新版23页） （2）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。人们在进行知觉时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特性中，优先把某些特性区分出来，予以反映。知觉的选择特点可以运用于商业设计中，来突出商品的形象，从而吸引消费者的注意。 （3）知觉的理解性及整体性在广告中的应用。人们在感知客观事物时，能够根据以前已获得的知识和经验去解释它们，既知觉的理解性。而能够根据知识、经验把知觉作为一个整体，反映事物的整体和关系，这就是知觉的整体性。根据这一点，企业在广告中要针对购买对象的特性，再向消费者提供信息时，其方式、方法、内容必须与其文化水准和理解力相吻合，使信息被迅速、准确地理解、接受。 （4）知觉的恒常性与产品的销售。当知觉的客观条件在一定范围内发生变化时，人们对知觉的映象仍在相当的程度上保持着它的稳定性，这就是知觉的恒常性。知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外界干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据以前购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。 （5）知觉的误差性与推销商品的艺术。知觉的误差就是错觉，错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。这种误差性并不是坏事，生产经营者若巧妙的利用人们的错觉，有时能收到良好的效益。比如面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。 二、消费者的记忆和思维 （一）消费者