浅析品牌延伸战略给企业带来的风险及对策.pdfVIP

2 0 0 7 N O . 0 5 S C IENC E TE CRNO L OOY INF OR MA I ION 学 术 论 坛 浅析 品牌延伸 战略给企业带来 的风 险及对策 汪腾 (西昌学院经济管理系 四川西昌 6 150 13 ) 摘 要: 本文从品牌延伸战略产生的背景出发，引伸出品牌延伸的定义，分析了品牌延伸战略给企业带来的好处，同时结合实例 探讨了滥用品牌延伸战略可能产生的风险，阐述了一个企业在考虑是否采用品牌延伸战略时，必须考虑三个因素。 关键词: 品牌延伸 企业 风险 对策 文章编号: 1672- 379 1(2007)02(b 卜0 127- 02 品牌延伸是指企业在创立了一个成功的 减。在对其高档产品并不亚于一些享有世界 2 .4 品牌延伸一味追求数量的同时会产生不求 品牌后，不断推出新产品，即企业对产品组 声誉公司的产品，但许多顾客依然认为，长虹 质量的情况 合中全部产品项 目采用同一个品牌名称的 集团的产品只有中等质量，使它的高档产品 品牌延伸不能一味追求数量的增加 ，过 “家庭 品牌名称 ”策略 。当今时代 ，随着 达不到应有的价值 。 度追求产品数量，会削弱产品的质量 ，应该 企业经营规模的扩大，品牌延伸和多种经营 2 .2 延伸的品牌与原品牌没有关联性，造成 蝎力培养旗舰产品。其主要 目的是为了树立 已成为更多企业家的首要选择。 品牌稀释 品牌的形象: 培养核心产品，这是为 了取得 品牌 的延伸必须遵循产 品的关联性原 主要利润。而进行品牌延伸，是为了保护旗 1 品牌延伸战略给企业带来的优势 则，若不遵循此原则，则会在消费者心 目中 舰产品和核心产品免受其他竞争品牌价格的 1. 1 品牌延伸提高了企业品牌的知名度 产生微妙的心理需求折射 。一旦品牌名称在 影响。如果能够把有限的几个产品做强、做 成功的品牌延伸有助干提高新产品的市 消费者心 目中成为产品独特属性的代表 ，只 大 ，会胜过几十个没有影响力的产品。金利 场认知率和减少新产品的市场导入费用，尤 有那些能充分体现产品特征的品牌 ，才能在 来一个品牌就做到20 多个亿 ，胜过拥有很多 其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产 顾客的心 目中占据有利地位。否则，将会导致 品牌但每个的价值都没有超过几百上千万的 品的本身差异很小，新产品的市场开拓更为 消费者不再把品牌名与一个特定产品或者类 品牌 。 艰难。用原有品牌的知名度推出新产品能使 似产品联系起来，造成品牌稀释。所谓品牌稀 产品的定位更为方便、容易，企业拥有的品 释 ，就是弱化 已有产品在消费者心 目中的形 3 品牌延伸战略风险的对策 牌往往能很好地传达新产品定位所需要的信 象，使得产品定位模糊。三九集团以 9“99 胃 成功的品牌具有市场影响力。可以给企 J息 。 泰创品牌打天下，企业的品牌经营非常成功。 业带来丰厚的利润。企业借助于已经成功了 ，.2 品牌延伸战略. 会使企业原品牌地位不 提起 9“99 ，人们首先想到的是这种药。然而， 的品牌。来扩大所涵盖的产品组合。利用其 断上升 三九集团随后进行了品牌延伸 ，将 “999 ”延 声誉推出新产品。但