电视公益广告诉求方式的特征及其存在的问题.pdfVIP

. . 峨撰撇; __ 2。。7年6月号上。刊太教喻才 电视 公 益广 告诉 求方 式 的特征及 其存在 的 问题 李平根 寇克彪 (武汉华 中师范大学 新 闻传播学系 ，湖北 武汉 43007)9 摘 要 : 电视 公益广告作为一种 “社会会器 ”，在社 人物三 : “当然是生命 。” 会 各层级 的各宏观 和橄观 等诸 多方面 对构建和谐社会 男主人公 : “就生命 而言 ，最 宝贵 的是鲜血 。” 氛 围扮 演着 “催 化 剂 ”角 色。其独特 的诉 求方式作 为表 人物二 : “许 多战友为保卫人 民，付 出了宝贵 的生 达观念 、传 达信 息 的外壳和 工具 ，使 其 不仅 是 艺术元素 命 。” 集合 的化 身 ，而且也使 其成为广告 中的 “精英 ”。然而 ， 人 物 一 : “今 天 的一点付 出， 明天可 能就 是 一条 电视 公益广告也存在 着诸 如 单一性 、重复性 、枯燥 性和 命 。” 庸俗化 的问题 ，禽要我们认真审视和对待 。 人物三 : “是别人 的鲜血救 了我 。” 关键 词 : 电视公益广告 诉 求方式 特征 问题 男主人公 : “别人 的献血 ，是你 的幸福 。” 人物三: “我要 回报大家 。” 人物 一 : “奉 献 ，尽我所 能。” 男主人公 : “别人 的献血是你 的幸福 。” 电视公益广告作为众 多广告类 型 中的一种 ，同传 话语 伴 随 的是 一系列有 生命 意蕴 的画面和人们 无 统 的诉诸经济效益 ，旨在提高产品的声誉和销量的商 偿献血 的情景 。 业广告相 比，其本质特征在于其 “公益性 ”。作为各种观 这一文本 中 ，广告将受众 的注意力集 中引导到 “为 念载体 的 “社会公器 ”，它通过 电视这一现代媒介 ，借助 什 么要献血 ”和 “献血 的意义 ”的 问题上来 ，而省 略 了诸 独特 的创意和构思 ，诉诸 受众 的视觉 、听觉 、知觉 、注意 如 时 间 、地 点 、经过 等要 素 ，而 受众 接 受 到这 一 公 益 广 等各个方面的身体和心理机制 ，把属于有利于公众 的 告 中的主要 的 “情境 ”信息后 ，就足 以使 自己受到某 种 “社 会公器 ”里 的各种价值观念传播给受众 ，以期 受众 对 生命 的怜悯 和震撼 ，从 而 改善 自己的行为 ，通过 行为 思想认 知和行 为方 式等方 面发生 隐性或 显性 、短期或 提升 自身素质和精神境界 。另外 ，在 “情境 ”中对受众施 长期 的影 响或变化 。本文就 电视公益广告文本 的考察 ， 以情感 的诉求方式 ，以情动人 ，以情服人 ，情 中带理 ，情 阐释 其独特 的诉 求方式 和表 现形 式 ，并对 其存在 的问 理结合 ，以丰 富的情感渗透 ，潜移默化地对受众产生影 题发表看法 。 响 ，让受众意识到 自己的责任 。 电视 公益广告诉 求方 式 的特 征 主要表 现在 以下几 ( 二 ) 充分利用 了 “明星效应 ”机制 。 “明星 ”的 “精 个 方 面 : 神领 袖 ”角色 决定其代 表 着 一 定社会 领域 内的舆 论 取 ( 一) 合理 的情境设置 ，虚实相合 ，情景相一 。电视 向和有着重要 的舆论 引导作用 。可 以说 ，利用 “明星效 公益广告 的 目标是规劝公众端 正有损 于公 益 的观念 ， 应 ”机制 ，是广告宣传 的一大