第十四单元服务的行销通路.PDF

服務管理 14 第十四單元：服務的行銷通路 陳澤義 教授 PP.72 國立東華大學國際企業學系 038-633-054 tychen@mail.ndhu.edu.tw 服務的8個P 服務的8個P • 傳統的4個P ：product 、price 、place 、 promotion 。 • 新增的4個P ：people (服務人員) 、 physical (實體設施) 、process (服務流 程) 、productivity (生產力或、 performance績效) 。 • (Lovelock Wright, 2002) 行銷通路的意義 行銷通路的意義 • 依美國行銷學會的定義，行銷通路(channel) 是企業間的組織單位，和企業外的代理 商、經銷商、批發商與零售商，等分配機 制，即行銷中間機構(marketing intermediaries) ，所形成的組織架構。經由 此一架構，企業得以行銷各種產品與服 務。 行銷通路是一個組織體，其執行 將各種產品服務及其所有權，由生產者 轉移到消費者的一切相關活動。 係指物品從生產者， 流通的意義 流傳到消費者的過程中， 流通的意義 的產品社會與經濟性移轉。 (distribution) 社會性移轉： 多個人、多地點 起點 終點 (生產者) (消費者) 經濟性移轉： 提升附加價值 通路的效用 通路的效用 1.擁有效用 將產品所有權轉移給消費者的通路 1.擁有 當消費者想要購買的時候，提 2.時間效用 2.時間 供產品和服務的通路 3.地點效用 消費者可以購買商品和服務的地方 4.形式效用 將原料成品轉換成服務，讓消費者 選擇的通路 壹、通路結構 壹、通路結構 • 結構係指組成某一物體或組織的各個成 分，及其相互之間的關係。 • 通路結構係指將產品由製造商，運送到 消費者之間，所使用的中間商數目，其 係擔負配銷任務的通路成員之集合。 (Rosenbloom, 1987) 通路結構(channel structure) 通路氣候(channel climate) 通路績效 通路權力(channel power) (Kotler, 2000) 通路系統 通路系統 • 1.為提供全面性服務，可透過通路商 (dealers) 、或加值轉售商(value-added resellers, VARs) ，來滿足顧客對服務品質的需求。 • 2.為提供較低成本區隔的服務，則透過第三方 供應外包(third-paty supply outsource) ，來提 供服務。 • 3.至於為提供回應式支援或委託者，則採用電 話行銷或聯盟，搭配內部安裝、訓練、與服務 團隊為之。(Coughlan, Anderson, Stern and El-Ansary, 2001) 通路結構的構面 通路結構的構面 • 製造商制定通路策略時，會以四個構面 來考量：(Hardy, Magrath, 19