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对新媒介环境下主流媒体舆论引导的思考 　　摘 要：新媒体背景下，信息传播环境急剧变革，舆论形态更加多元，亟待仔细厘清舆论相关概念的错综复杂关联和深刻内涵差异。新舆论生态环境下，特别需要注意在舆论多元中凸显主流媒体的舆论引导功能。展望新时期舆论引导：一方面，传统主流媒体，亟需利用好新媒体渠道；另一方面，网络主流媒体也需要从经验教训中吸取养分，不断提升舆论引导的水平。 　　关键词：新媒体；主流媒体；舆论引导 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0004-03 　　新媒体异军突起，促使媒介传播呈现出一些新的特点。在此情况下，舆论形态更加错综复杂，舆论环境更为严峻。舆论多元是社会进步的表现，但舆论多元不能等同价值观的混乱。为了营造健康的网络环境，需要在进行硬性管理的同时，凸显主流媒体的传播功能，尤其需要注重传播策略与传播技巧。 　　一、新媒体异军突起，信息传播呈现新的特点 　　在媒介传播领域，新媒体传播异军突起，一下子打破了传统媒介生态格局。目前最为热门的媒介传播方式就是：微博、微信借助移动终端，主要是智能手机，随时随地的传播信息。3亿多的微博用户、2亿多的微信用户，构成无处不在的信息源，使新媒介传播，呈现出一些新的特点。 　　（一）传播模式的裂变――病毒式传播 　　原有对传播模式的描述，有线性传播、两级传播、循环传播、互动传播等，但是自从微博产生之后，所有的传播模式都难以表述新媒介带来的巨大变化，“病毒裂变式传播”成为热门词汇，用来表述新的传播形态。 　　以微博为代表的社会化媒体，因其操作便捷、进入门槛低，深受大众青睐。而社会化媒体对群体具有强大的聚合能力，它通过信息的流动，将原本分散、孤立的社会个体，以不同的关系组合成众多的小群体。无以数计的信源，通过无以数计的小群体，构成无以数计的新的传播渠道，使信息传播成几何级数对外扩散，产生病毒裂变式传播效果。 　　（二）传播主体参差――情绪化传播 　　很早就有学者研究发现，网络言论往往更加大胆、更加情绪化。基于这一理解，对网络群体的研究，群体极化现象受到高度关注。群体极化的研究早期是在心理学领域，2003年美国学者凯斯?桑斯坦《网络共和国?网络社会中的民主问题》出版中译版，国内学者开始高度关注这一现象。 　　事实上，网络中极端言论往往会引起更多的关注，有学者对时政论坛进行观察，发现愤青情节、偏激言论具有较高的关注度。也有学者对南周事件的网络论争进行分析，发现左派右派对立明显。美国市场研究公司尼尔森曾发布过一份调查报告，指出中国网民最喜欢在网络上发表与产品相关的负面评论，约有62%的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论，而全球网民的这一比例则为41%。在这些偏激行为的影响下，一些原本态度中立的旁观者，往往会受到偏激情绪的影响，逐渐显示出一定的偏向。纵观大量的转发信息，其中主观性、情绪化色彩有逐渐加重的趋势。 　　（三）传播内容复杂――混杂型传播 　　网络传播内容的复杂，表现在网络信息源头、网络信息渠道无以数计。 　　就信源而言，网络信息发布的多源头状况，严重影响信息质量。特别是，在一些重大新闻事件中，微博等新的传播形式以其独特的优势，往往抢占信息发布之先，如723动车事件、汶川地震、芦山地震等都是由微博率先发布信息。微博、微信等已经成为一些传统大众媒体重要的信息来源。 　　就信道而言，来路不明的信息源，通过社会化网络的众多小群体，一圈一圈对外交叉扩散，循环往复，在传播过程中又因各种原因发生误传、变异等，其间一些正规媒体、大号微博、名人微博等的介入，更增加了信息的复杂性，结果信息几经传播变得越来越真伪莫辨。 　　二、多元舆论错综复杂，舆论环境更为严峻 　　舆论，是一个笼统的概念，指以各种方式传播的大众议论与意见。网络舆论、社会舆论、现实民意等，皆以舆论为关联，它们是舆论不同阶段与不同类型的具体体现。因此，在舆论表达上，它们之间既关系紧密，又内涵有别。 　　（一）关于舆论与民意 　　理解舆论与民意，首先要理解舆论形成的过程。一般来说，舆论的形成经历三个阶段：民意―→舆情―→舆论[1]。 　　民意，是民众意识、意志和意愿的统称，属于社会心理范畴，是最基础、最底层的民众心理状态或心理事实，了解民意一般通过心理测量可以获知。民意调查就是针对这一层面而言的。 　　舆情，是民意的进一步上升，到达意见与态度层面，即大众对社会生活中各个方面的问题，尤其是热点问题的公开意见和情绪。舆情监测，及时捕捉与发现问题，就是针对这一层面。 　　舆论，则是舆情的更进一步，形成了大多数人的一致性意见。一般来说，舆论内容多针对社会政治事务与公共生活，因此，舆论具有煽动性、影响力、复杂性、可持续性、可操纵性等特点。进入舆论阶段，舆论