第4章 公共关系策划.ppt

第4章 公共关系策划 本章学习目标 了解公共关系策划的概念、特征、原则； 熟悉公共关系策划的内容与程序； 掌握公共关系策划的方法； 具备撰写公共关系活动策划书的能力； 4.1 公共关系策划的概念及特征 4.1.1 公共关系策划的概念及特征 公共关系策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。公共关系策划包括五个要素： 1. 策划者 2. 策划目标 3. 策划对象 4. 策划内容 5. 策划结果 1. 综合性 2. 思想性 3. 创造性 4. 目的性 5. 弹性 4.1.3 公共关系策划应遵守的原则 1. 创新性原则 2.可行性原则 3.公益性原则 4.道德性原则 5. 严密性原则 4.2 公共关系策划的内容及程序 4.2.1 综合分析，寻求理由 1. 综合分析 （1）一般性问题 （2）重大问题 （3）差距问题 （4）危机问题 2.寻找理由 （1）公共关系由头一般由三个要素组成： ①符合组织机构的利益，与组织的工作性质相关； ②符合公众的利益，为公众提供感兴趣的信息或服务； ③具有新闻价值 （2）公共关系由头的类型 ①运用各种固定的特殊机会来开展专项公共关系活动 ②运用现有设施条件，开展专项公共关系活动 ③运用各种信息传播的事件或活动来开展公共关系活动 4.2.2 确立目标 （1）目标应是结果式的而不是过程式的 （2）目标应是定量的 （3）目标应是可测量的 （4）目标应是具体的而不是抽象的 （5）目标应是能够控制的 （6）目标应有时间限制 （7）目标应是单一的而不是复合的 4.2.3 设计公共关系主题 1.公共关系主题的表现形式的要求 （1）主题要精炼传神 （2）主题要明确具体 4.2.4 分析公众状况 1. 要鉴别公众的权利要求 2. 分析公众的权利要求并确定公众 目标 4.2.5 传播媒介选择 其实质就是如何在特定的对象公众与社会组织之间建立起畅通无阻的信息交流的最佳渠道，并找到对象公众与社会组织两者沟通相关信息的最佳方式。信息传播的方式与方法、进行信息传播的媒介与渠道是多种多样的。 4.2.6 经费预算 公共关系经费预算的基本构成包括行政开支和项目开支。确定公共关系经费预算总额的常见方法有： （1）固定比率法 （2）量入为出法 （3）实际操作法 （4）竞争需要法 4.2.7 评估方案 （1）看方案是否切实可行 （2）看方案能否保证策划目标的实现 4.3 公共关系策划方法 4.3.1 公共关系策划中的创造性思维 1. 灵感的激发 2. 想象的突破 3. 诸因素的组合 4. 思维的碰撞 5. 逆向思维与类比启迪 4.3.2 公共关系策划的基本方法 1. 审时、借时 （1）争先 （2）乘机 （3）后发 2. 度势、运势、造势 （1）借势 ①借名人之势； ②借热点之势； （2）造势 ①无中造有； ②小中造大； 3. 择术 （1）以诚换诚术 （2）以攻为守术 （3）自扬家丑术 （4）强化特色术 （5）借尸还魂术 4.4 公共关系策划书 4.4.1 公共关系策划书的构成要素 策划的目的、内容；策划组织者、策划者、策划所涉及的公众；策划实施地点；策划实施时机；策划的缘由；策划的方法和实施形式；策划的预算；策划结果的预测。。 4.4.2 公共关系策划方案的基本格式 1. 封面 2. 序文 3. 目录 4. 正文 5. 附件 本章小结 本章主要阐述了公共关系策划的概念、特征和原则。重点阐述了公共关系策划的程序、方法及公共关系策划书撰写的基本要求。公共关系策划是公共关系活动的最高水准，公共关系策划的创新性是公共关系策划成功与否的关键。在社会组织整个公共关系活动过程中，公共关系策划决定着公共关系目标的实现程度，也直接影响着公共关系效果。 * * 4.1.2 公共关系策划的特征