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报纸与商业网站结盟：产业融合的选择 　　2007年9月14日至16日在北京举行的中国数字报业实验室专题研讨会议的主题是“借奥运契机，发展数字报业”。新闻出版总署报刊司副司长朱伟峰说， “奥运会不仅是体育的竞技场，同时也是新闻的竞技场”，并认为“各报纸网站和新兴媒体在奥运宣传上完全大有可为”，前提是要发展数字报业。 　　奥运会的商机对于一个大媒体产业而言无疑是巨大的。在互联网的发展对传统媒体的影响越来越大的时候，报纸在奥运会新闻的竞技场上，不可能不把握互联网带来的机遇，也不可能不面对互联网带来的挑战。 　　搜狐掌门人张朝阳把奥运报道视为战略点，认为商业网站新一轮“跑马圈地”开始了，而在这轮跑马圈地中，合作可能是一种最有力的手段。张朝阳的看法是互联网业的一致看法，所以这些商业网站在彼此拼杀的同时，纷纷合纵连横，包括与有影响力的报纸和大多由报业集团主办的新闻网站结盟。 　　在这一轮跑马圈地中，如何看待其中报纸(报纸网站)与商业网站的结盟?商业网站的战略意图已然非常清楚，报纸(报纸网站)是否有清醒的认识? 　　 　　对峙注定转向对话 　　 　　传统报业与商业网站曾经的紧张对峙，让人们记忆犹新。这种矛盾的爆发，以2005年底中国都市报研究会总编辑年会发表的《南京宣言》和2006年初解放日报报业集团向其他38家报业集团发出《发起全国报业内容联盟的倡议书》为标志。二者均呼吁全国报业同行形成内容联盟，维护报纸的新闻知识产权，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状，让新闻内容回归应有的价值。 　　矛盾爆发的根本原因，在《发起全国报业内容联盟的倡议书》中是这样表述的：“在内容为王的年代，网络媒体通过丰富的内容吸引大量受众，以较低的价格吸引广告，使中国网络在线广告成为世界上增长最快的市场。与此同时，纸媒的处境却在不断恶化。高额的采编成本、低廉的网络转载定价，这一不对等的内容成本公式，使传统报业在与网络媒体的竞赛中处于明显劣势。”报业深有“用自己的奶水喂大了狼”的幡然感悟：这之前的1999年4月15日，包括《南方日报》、《北京青年报》在内的21家媒体共同签订《中国新闻界网络媒体公约》，倡导平面媒体要积极利用高科技成果，走专业化、信息化道路，努力成为互联网上中文信息建设的主力军，为新闻传播事业和信息产业的发展作出贡献。一段时间内，报业以免费或低廉的价格为网络媒体(主要是商业网站)供稿，这对于正在成为“新主流媒体”的都市报起到了很大的作用，都市报借助网络媒体扩大知名度和影响力，并把网络媒体的转载率作为重要的指标。 　　其实传统报业还有一个没说出口的原因，那就是报纸网站(新闻网站)并未从高速增长的互联网经济中获得多少利益，在与商业网站的竞争中处于劣势，甚至大多处于亏损状态。其中的原因来自体制、技术、资本等诸多方面。传统报业在进行反思之后，得到的结论是报纸网站(新闻网站)之于商业网站几乎是惟一的比较优势就是内容资源，而二者相争，恰恰首先是以商业网站强大的内容资源整合力而分出胜负。因此，报纸认识到了内容为王的重要性，并为之谋求自己的利益。 　　这种对峙，注定了传统报业的所谓内容结盟没有实质性的效果。除了报业联盟自身的组织涣散与利益分散之外，我们还要从深层次看到经济规律的作用。互联网经济的最大特点在于其网络外部性：第一，报纸和新闻网站尚侧重于整合内部资源，包括核心的内容资源，而商业网站着力于整合外部资源，必然要低成本获取包括报纸在内的原创的内容资源。更何况商业网站的内容整合力非常强大，除了丰富的信息量外，对原创信息的二次编辑和有序整合比原创信息更有价值，同时用户生成内容也更有吸引力。第二，梅特卡夫法则认为，网络价值是以用户数量的平方的速度增长的，用户数量的增加导致了更多的互补产品供给，因此边际成本下降而边际效益递增。商业网站巨大的流量和用户数量是报纸和新闻网站所不可比拟的，而且用户的迅速增长是必然趋势，而报纸的用户增长非常困难。第三，报纸是一种区域性产品，即使是报纸投资的新闻网站一般也只是定位于区域门户，而大的商业网站是突破了区域限制的，市场空间大得多，正是长尾理论的提出者克里斯?安德森所说的“丰饶的世界”。 　　报业明显看到了瓦联网经济的强大增长趋势，并希望参与其中。而靠报业网站自身的发展一时解决不了太多问题。报业网站普遍存在的问题是：过多受制传统媒体的体制，过多依赖于传统媒体的资源，过多套用传统媒体的做法。报业与商业网站形成战略合作关系是从冲突走向融合的选择：一方面引进商业网站的技术优势、制度优势、资本优势等，另一方面共建传播平台，在市场经营和产业运作上合作共赢。已经有更多的例子证明了这一点，包括2006年初发起全国报业内容联盟的解放日报报业集团就在2006年8月与新浪达成了全面战略合作伙