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提升制作水准，参与国际竞争 　　影视广告成为电视观众接受商业信息的主要途径，主要是影视广告具有其他广告形式不可比拟的强大优势：直观、逼真的展示产品,受众不受到文化素质的制约等。影视广告凭借自身的特点，吸引消费者，唤起受众的注意，进而激起消费者的购买欲望，以达到商家推销商品的目的，或者通过影视广告的形式树立企业的良好形象和品牌形象，提高企业或品牌在受众心中的认知度和美誉度。 　　1979年1月28日，中国第一条影视广告“参桂补酒”诞生，成为了“开放、改革”的象征。虽然影视广告发展初期，视听语言运用比较单一，制作方法简单，制作水平也很有限，但它的出现和发展，为推动国内消费经济起到了巨大的作用。 　　现在,影视广告的形式日趋多样化，广告更具有艺术感和视听冲击力，步入数字时代后，影视广告的制作技术有了很大的突破，影视广告的载体从传统的模拟信号电视演变成移动电视、网络电视、交互电视、数字电视，受众可以随时随地接受信息，影视广告的发展空间将更加广阔，设计师的创意思维会得到更好的诠释和发挥。 　　我国影视广告与国际水平存在较大差距广告就是叫卖，推销商品和品牌。但是为什么我国的影视广告和欧美等发达国家的影视广告比较起来差距那么大？ 　　创意 被誉为现代广告之父的大卫 奥格威曾说过“好广告应该是具有魅力、才情、品位的，并且引人注目，不落俗套”。这就是广告标准的概括，但真正能做到这样的广告是很不容易的。影视广告的创意要力图挖掘产品的特性，在观众和商品之间建立一种非常自然的关系，用看似简单的手法让观众记住广告所要传达的核心内容。 　　明星效应 明星拍摄广告也是一种创意，由明星拍摄广告，进行品牌代言，能引起受众的关注，同时增强品牌在消费者心中的信誉度。但如果滥用明星进行广告代言，效果往往适得其反。电视里天天播放着明星们代言的各种品牌的广告，没有任何创意可言，牵强的广告语和不和谐的画面，让观众感觉怪异可笑。 　　影视广告的自身制约 影视广告所具有的优势不可替代，其声、像兼备的特点受到观众的喜爱，对企业业绩的影响也是有目共睹。往往一个好的影视广告作品会成为一个时期的标记。但是，影视广告的劣势同样制约其发展。首先，制作周期过长，不能快速地把产品展示给消费者，延迟了产品在市场上的认知时间，消费者也不能及时反馈意见，阻碍了企业进行快速调整；其次，影视广告属于大投入、大产出的经营模式，制作成本高，如果没有达到预期的效果，会使企业损失惨重。 　　影视广告市场潜力巨大虽然存在很多问题，但我国影视广告的发展空间很大，市场潜力还有待挖掘。 　　人才培养 影视广告需要复合型的人才，既要具有专业的影视知识和制作能力，又要具备广告知识背景，目前国内一些艺术类高等院校开设了影视广告专业或相关课程，培养专业影视广告人才。但是教师数量严重不足，无法满足市场对专业人才的需求；师资整体水平不高，对国际影视广告的了解不够深入，难以培养出高水平的人才。 　　提高影视广告水平、增加国际竞争力 国外的影视广告很会挖掘产品的卖点和品牌的特性，并且抓住每一个和消费者相关的联接点。观众既满足了感官上的需求，也接受到产品和品牌信息。越来越多的国际品牌广告公司进入中国市场，使市场竞争进入到白热化的程度，如何提高自有品牌的广告水平迫在眉睫。 　　完善广告法规 在我国，很多明星被伪劣虚假广告困扰，诚信受到质疑，类似事件确屡禁不止，就是因为明星不会受到法律法规的制约。目前，中国法律规定违法广告的民事主体只包括广告主、经营者和发布者，还没有涉及对广告演员的制约，所以即使明星代言广告有虚假成分，也不必承担任何的法律责任。在欧洲很多国家的法律规定，代言虚假广告，不论是谁都将坐牢受罚；在美国，明星必须是所代言产品的直接受益者和使用者，否则也将面临重罚。因此，只有完善相关的法律法规才能使我国影视广告的发展更加平稳有序。 　　作者单位 北京工商大学 3