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数字传播时代的广告展望 　　对于传播目的明确的广告来说，怎样才能在数字传播时代更好地发挥它的功能是摆在所有广告人面前现实而又迫切的问题。说到这一点，就不能不说数字技术给传媒环境带来的巨大变化。 　　就电视的数字化而言，世界各国都已经制定了完成“模拟信号”电视到“数字信号”电视的时间表。我国从2003年开始，大力推进有线电视数字化，计划到2015年停止地面模拟电视发射转播。网络媒体本身就建立在数字化基础之上，而3G技术的运用，使得手机数字传播升级，成为移动的数字接受终端。发展到成熟阶段的数字化传播技术将使电视与网络、通讯设备完美结合，人们可以在交互电视中享受清晰逼真的视听节目，遥控器可以模仿电脑的鼠标和键盘功能，任意选择自己喜欢的节目，对其中的片段加工储存。新闻、影视、游戏、通讯等，均将融合于数字媒体。 　　从传播学角度讲，传统媒体时代虽强调“受者中心”，但由于技术方面的限制，主动权主要还是在传播者手中。而数字技术则让受众真正掌握了主动权，他们拥有终端，可以自主选择一切信息。而由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体生存资本的提供者将由广告主向传播受众发生转移。数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。更重要的是随着数字媒体越来越普及，“消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’”。①这也是数字传播时代媒介的主要形态。人们可以从“碎片化”的媒介中随时随地获得自己想要的信息，而不会拘泥于哪一媒体。 　　 　　广告互动性实现的必要和可能性 　　 　　不可否认，广告的主要功能是促进销售，但其效果往往与销售没有完全对应的关系，因此，传统的广告效果便落到了广告对受众的到达率或接触率之上。应该说，以此作为评价广告效果的主要标准，是符合传统广告单向度传播实际的。然而到了数字传播时代，问题就出现了。数字传播技术将一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用、相互影响的“双向互动”。如直接回应电视(direct response television)节目，使得观众可以自由进入具有广告性质的栏目，输入个人需求，交互性设计得到了凸显。而在手机媒体上，由于其首先是通讯工具，其即时互动则演绎得更为充分。更需重视的是，网络上的搜索引擎不仅成为数字广告的主要形式之一，而且更充分体现了与受众互动的功能。在这些媒体上作广告，要想达到目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把合适的信息传达给目标受众并得到受众的响应，从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。其实，这也是传统媒体广告所苦苦追求的，但始终由于技术以及其它因素的约束，而难以实现。 　　 　　数字传播时代广告的互动性表现 　　 　　一、广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通――即时互动。这样，广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服式的、强制式的和“使人厌烦”的，而是交谈式的、对话式的，令人易于接受的，沟通的效率和效果因此会得到很大提高。 　　二、广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主应当尽量把最详尽的资料用各种形式，如文字、图片、视频等展示在数字媒体上，以供受众寻找所需信息。就像超市购物那样，各取所需。这就扩展了传统意义上广告的内涵，即广告不仅是某一产品或企业的宣传作品，而且还是营销互动沟通的有效方式和桥梁。 　　三、企业与受众形成“一对一”的传播及营销。由于广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，这样就能真正实现消费者的个性化服务。如国外有购物网站提供“虚拟试衣”服务，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。企业也可以在发布广告的同时，设置讨论区，以一传十、十传百的传播速率，把服务的反馈利用人际传播扩展开去，不断增强广告的效果。 　　四、媒体上的直接沟通。由于在数字媒体上参与广告传播的受众往往是抱着明确的目的和需求主动查找所需信息的，他们往往会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能直接在线或电话订购。同时，企业也减少了分销的环节，自然也就降低了销售成本。 　　 　　当下广告互动性实现的主要媒体渠道 　　 　　网络传播。在网络媒体上发布广告之所以受到广告主的欢迎，是因为网络广告不像传统的广告那样仅仅面对受众进行单向传播，而是基于众多单个的受众进行交流互动的传播和沟通。它的特点包括: 网络覆盖人群越来越多、无时空限制、内容详尽、形式多样、良好的互动性、针对性明确、反馈的可测性高、节约广告成本等等。正是由于网络广告的这种互动特性，使得消费者面对各种形式的网络广告，无论是banner 广告、page 广告、弹出广告、游动广告，还是软文广告、E- mai