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是润物细无声，还是广告连续剧？ 　　我国电视剧植入式广告的应用,可以追溯到1991年的情景喜剧《编辑部的故事》,百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。随着电视剧的热播,百龙矿泉水壶销量直线上升。此后,由于植入式广告在电视剧中的频繁出现,引起了观众的关注与讨论。有人认为它是行之有效的营销方式,也有人把加入植入式广告的电视剧称为“广告连续剧”。由此,我们要理性分析电视剧中植入式广告的利与弊。 　　 　　电视剧植入式广告的表现形式 　　 　　所谓电视剧中的植入式广告,是指将产品或品牌的视觉符号信息或是品牌内涵巧妙地融入到电视剧内容中,通过人物、场景、情节的展开,使观众对产品及品牌留下深刻的印象,进而达到营销的目的。纵观电视剧植入式广告在我国的发展,主要有以下几种表现形式: 　　主题植入。主题植入是指将品牌内涵与电视剧的主题相结合,借电视剧的主题来进一步深化品牌形象。这方面典型案例就是联合利华将多芬品牌植入电视剧《丑女无敌》中。多芬的品牌定位在于对女性真正美丽内涵的探寻,“多芬,看见更美的你”。《丑女无敌》的主题在于宣扬真正的美丽不在于外表而是来自于内心。《丑女无敌》整体的主题理念与多芬的品牌内涵相符,用电视剧的主题凸显多芬的品牌内涵,使多芬的品牌形象更加立体化地呈现在目标消费者面前。 　　情节植入。情节植入是将品牌主张、产品特性或功能等信息直接融入剧情中。如《丑女无敌》电视剧中,概念广告公司工作人员讨论广告方案、拍摄产品的电视广告、召开产品发布会等,通过故事情节的展开,产品的相关信息也在不知不觉中传播给消费者。 　　对白植入。在电视剧演员的对白中设计出现品牌名称、产品名称或其广告语等内容。如《家有儿女》中刘星点名要某饮料,《丑女无敌》中罗兰讲到收集立顿的彩虹心情杯,费德南在洗头发时拿出清扬洗发水说:“我要用这个。” 　　道具、场景植入。道具、场景植入是将品牌LOGO、产品形象等视觉符号信息等设置为电视剧中的道具和背景。例如《丑女无敌》中的公司白领都离不开立顿红茶的陪伴;《乡村爱情2》中谢大脚超市的牌匾、灯箱和冰柜都带有蒙牛的LOGO,货架上摆满了蒙牛的“未来星”和“酸酸乳”;《青春舞台》中的主演穿的都是森马系列服装,同时剧组的相关戏份是在森马旗舰商铺拍摄。 　　活动植入。这种植入方式是配合电视剧的情节安排,在公关、促销活动中进行特意设置。比如根据《丑女无敌》剧中的概念广告公司为某品牌拍摄广告的剧情,联合立华邀请其旗下品牌的代言人来长沙拍摄该品牌新一季广告片,以此将该广告片与电视剧有效结合,使其自然地融入《丑女无敌》的故事中。 　　 　　电视剧植入式广告兴起的原因 　　 　　“我们正从一个营销沟通的打扰时代(age of interruption),进入一个植入的时代(age of engagement)。”――美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops所说的这句话恰恰可以说明植入式广告在电视剧中大行其道的原因。 　　首先,受众对传统广告的抵触心理和不信任感,催生了植入式广告的发展。如今的商业社会被称为是“广告的时代”,面对狂轰滥炸的广告信息,受众往往采取回避的态度。据CTR的调查数据显示,当电视剧中的插播广告出现或是广告时段,33.6%的观众会选择立即换台,不换台的观众大多会去做其它事情,或是过一会儿调台。同时,随着数字技术的普及,受众在录制电视节目的过程中会过滤掉广告。在电视剧中植入广告则可以有效地解决这个问题。 　　其次,面对激烈的媒体竞争,电视媒体寻求新的利益增长点。近年来,互联网、手机、数字电视等新媒体势不可挡,广告的竞争也越来越激烈。特别是付费电视时代的来临,要求传统的电视广告形式要有所突破。而国家广电总局出台的第17号令对广告播出总量、播出时间和电视剧中插播的广告进行了严格限制,使得传统广告市场的增长受到很大的束缚。由此,电视媒体将植入式广告作为新的发展热点。 　　第三,广告主营销理念的转变。一条记忆度高的广告语、一个独特的广告诉求点就可以打造一个品牌的现象很难再出现,企业不再只是依赖于传统广告的硬性推销,而是综合各种传播方式建立与目标消费者的有效沟通,从而达到利益的最大化。电视剧中的植入广告正是遵循这一营销理念的积极尝试。 　　最后,电视剧商业运作模式日趋成熟。广告与电影联姻已经被实践证明是商家与制片方互利共赢的成功模式,电视剧的运作也可以借鉴商业电影的模式。目前,电视剧中植入广告的模式已逐渐被市场认可。 　　 　　电视剧植入式广告具有的优势 　　 　　借力电视剧,形成晕轮效应。电视剧是观众最喜欢的电视节目之一,特别是一些优秀剧目或明星会引发全社会较高的关注度和广泛的话题讨论,由此带来“晕轮效应”。即观众会因对电视剧中的人物、情节、对白等多种元素的喜爱而形成