既要“战”须有“略”.docVIP

既要“战”须有“略” 　　 　　分散作战的网站 　　 　　专家预测，在未来20年中，大部分传媒将集中到互联网(或网络电视)上，人们将在网上花更多的时间，网络也将成为广告业的主要阵地，到2030年少数几家大型互联网集团将一统传媒天下。不管这种预测的时间正确性有多高，这种趋势已经随着技术进步、现代科学飞速发展和社会急剧变化日益明显。 　　报业集团网站是报业向数字报业发展的根据地。从十年前在网站上建立传统媒体的网络版开始，到近年来传统媒体与电子报纸、手机报等新媒体的平台对接，以及传统媒体并购新媒体、扩展新业务、进行跨媒体融合，报业集团网站始终是把信息数字化处理、终端显示、信息传播技术以及精确营销手段等应用到报业，实现报纸和新媒体互依互补，推动报业发展的原点。 　　报业集团网站既然如此重要，那么它们有没有加快向专业化、规模化方向发展呢？报业集团网站有没有整合各种资源、形成事业部机制、拓展广阔的发展空间而成为与报业集团地位相匹配的网站呢？一句话，它有没有一个统一的战略规划与管理呢？ 　　如果你浏览报业集团的网站，你能够发现报业集团中的系列报刊见报内容基本上都上了集团的网站，但是这些系列报又往往有自己的独立网站。 　　面对报业集团内网站重复建设，内容重复发布，网站成“各路诸侯”分散作战的状况，我们不妨用逆向思维来想：“如果让一个知名网站创办几份报纸，它会不会把自己的网站拆分成几个网站呢？”答案应该是否定的，因为顺应未来传媒发展趋势的网站会整合更多的资源，而不是相反。这就牵涉到战略管理的问题。 　　 　　不可忽视的网站建设总策略 　　 　　战略管理理论认为，一个企业的战略不是单一的，而是有层次的。从事多元化的企业其战略一般分为三个层次，即公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略，又称为总体战略，是一个企业整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行动的最高行动纲领。竞争战略，又称事业部战略或经营单位战略，是在公司战略指导下，各个战略业务单位制定的部门战略，是公司战略指导下的子战略。职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在特定职能管理领域制定的战略。 　　报业集团的战略目标和战略理念所提出的发展总方向、总目的和总指导思想，自然统领着集团所有事业的行动，集团的网站也不例外。解放网把集团战略口号“了解上海的第一选择”写在网站的旗帜广告上。 　　报业集团网站具有信息发布快速、传达地域广阔、信息检索方便、信息反馈及时的优势，而且能够与读者互动等诸多网络媒体特性而成为第一选择。 　　报业集团内每个网站都会有自己具体的定位和战略。这些定位和战略处于集团竞争战略的层面，战略的目标都会瞄准发挥优势，内容独家，吸引读者，提升影响力。 　　然而，当集团内各网站处于分疆而治、“集而不团”的状况时，分散的竞争战略并不形成集团整体的竞争力。特别是当各网站出现新闻内容重复和受众雷同的情况时，由于系列报刊网站“各为其主”，它的竞争战略实际上退化为职能战略，只能强化网站为各自报刊服务的“点缀”或“辅助”作用，而不能体现报业集团适应新的媒介生态的整体进取心。 　　事实上,与商业网站的成功上市以及影响力日渐扩大相比，报业网站普遍缺乏竞争力。报业集团网站要加快发展和提升竞争力就要有它的战略，也必然要关注战略管理，从这个意义上说，切不可忽视网站建设的总策略。 　　 　　一般竞争战略与网站资源整合 　　 　　著名战略专家波特提出了三种经典的一般竞争战略理论，可以给我们解决报业集团网站“各路诸侯”分散作战的现象提供一些思路。他的三种竞争战略理论是成本领先、差异化和重点集中。 　　成本领先战略强调以很低的单位成本为价格敏感的用户生产标准化的产品。战略管理理论认为，要实现成本领先战略的目标主要有两个途径，一是改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，二是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动。 　　企业创造的价值产生于其自身的一系列活动中，如采购、生产、服务、产品开发等，企业价值链是这些创造价值活动的总和。报业集团是以新闻内容的生产为特征的企业，也有相应的价值链活动，如新闻采访、新闻编辑、内容收集、读者服务、项目策划、市场推广等。对内部这些价值链进行改造和管理才是实现低成本战略的主要途径。报业集团内网站整合就是价值链的一种整合。 　　差异化战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某种产业中独特的产品和服务。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，有四种基本途径：产品、服务、人事与形象。 　　报业集团在把自己的产品做得与众不同的过程中，既要坚持 “社会责任至上”的传播理念、把握正确的舆论导向、构建起对社会和受众负责的话语空间，又要承受前所未有的资本压力，按照市场化规律运作，防止在不知不觉中滑进媚俗的泥潭、只追求受众和利