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晚报二次创业的三个突围 　　中国的晚报在上个世纪改革开放以后红红火火，在中国新闻史上大写了一笔。但是，在世纪之交，晚报遇到了强烈的竞争对手。当都市报以更新锐化、更市民化、更市场化贴近市民、贴近生活、贴近家庭的时候，晚报风光不再，步履迟缓，机制僵化，扩版彩版、改出早报等抗争不足以阻止市场萎缩，遇到了空前的危机。这几年锐意进取的一些晚报奋力在三个方面突围，实现了二次创业。 　　 　　定位突围――走出“机关报情结”，回归市民生活报 　　 　　我国的晚报大多在上个世纪80～90年代创刊或复刊，尤其是省会城市办的晚报，当地如果没有机关报，便承担起机关报的职能；当地如果已有机关报，便自觉地作机关报的延伸和补充，有着浓郁的“机关报情结”。“机关报情结”使许多晚报获得超常规发展，凸显导向意识、大局意识、责任意识，但在亲和力方面显得不足，逐步远离读者需求。 　　在信息时代，在自费读者市场，在媒介异军突起特别是市民报风起云涌的年代，在绝大多数城市已经有机关报的情况下，晚报或剥离了机关报的职能，或告别了“机关报情结”，重新定位成为摆在老总面前急需解决的首要问题：有机关报的晚报如何与机关报分工，形成优势互补，在市场竞争中一个拳头对外。没有机关报的晚报如何与子报避免同质化内部竞争?这涉及到内容定位、功能定位、手法定位、方针定位、策略定位等，具体选择市场、分析读者需求，真正树立民生为本的办报宗旨，放下架子走进读者、走进生活、走进家庭。定位的转换是很痛苦、艰难的，但必须突围，对办报理念、操作手法进行创新。 　　《郑州晚报》1997年达到鼎盛，一度早晚各投递一次报纸，当年广告收入8800万元，利润5000多万元。受《大河报》冲击后，1998年开始陷入困境，2001年9月亏损800万元。2002年5月30日《郑州日报》面世承担起机关报职能后，《郑州晚报》“变身”重新定位为都市报，强调用好政务信息、经济信息资源，提高主流新闻的容纳量和贴近性，不放弃社会新闻、娱乐新闻和体育新闻。并改进采编处理方式：社会新闻变“敢说”为“会说”，适合目标读者的心态、口味；时政新闻注重公众利益，以观察者身份报道新闻；国际新闻、文娱新闻强调“启蒙作用”和“传承文明的责任”；经济新闻，以服务者身份传播信息。2003年广告收入近6000万元，找回了活力。2005年1月1日南宁晚报社也将子报《八桂都市报》改创为《南宁日报》，定位为市委机关报，《南宁晚报》剥离机关报功能，回归市民报做强。 　　而《武汉晚报》则果敢选择联合做强的道路，2001年10月8日《武汉晚报》和《今日快报》合并“强身”，借子报之壳改造母报，集中人力、物力和财力，精办一张报纸，彻底改变历史形成的“准机关报”形象。“向阅读要注意力、向说话要影响力、向服务要辐射力、向公益要亲和力”，快速在武汉报业市场中争取到单一媒体规模第一、出版成本最大限度降低的效果，发行量瞬间长大，刷新其历史纪录，广告收入比原来两报总和还多一半，当年扭亏损为盈利1000多万元，完成报业1＋1＞2的课题，续写了辉煌。 　　 　　形态突围――走出大报的误区，回归“亲和”的小报 　　 　　上个世纪90年代，许多晚报纷纷由四开小报改为对开大报，大版面、大标题、大照片，提升冲击力，扩大影响。而都市报大多采用四开小报型态，集约经营，增加信息量，提高综合竞争力。晚报再次面临型态的抉择：大报还是小报? 　　到底是大报好还是小报好?首先要解决一个认识误区，即把大报与小报的影响力和型态大小混为一谈。 　　由于历史的原因，在我国，大报与小报有五种划分：第一，以影响力大小来划分，权威为大报，不权威为小报；第二，以内容严肃程度来划分，内容严肃为大报，内容庸俗为小报；第三，以级别高低来划分，中央级、省级为大报，地市级、县级为小报；第四，以发行量大小来划分，发行量大为大报，发行量小为小报；第五，以报纸型态大小来划分，对开报的版式为大报，四开报的版式为小报。在实际生活中，读者对前四种又不一定明了，混淆居多，一般以影响力大小来评判大报小报，而业界多以型态大小来划分大报小报。 　　大报小报各有利弊。对开的大报有大气的优点。读报视幅宽广，单版承载内容密集，但翻阅困难，需要一定的空间场所。四开的小报只是对开报型的一半。无论在路途中、车厢里，还是沙发上，人们方便阅读、快速阅读、轻松阅读。特别是在厚报化和“读图时代”，四开型小报的头版做整张报纸的导读更方便、简洁，增加视觉冲击力，放大卖相。四开型小报的内页版数多、版幅小，为新闻的细分提供了可能，使单个版面主题鲜明、内容集中，更便于模块化操作，专题化操作，增加新闻的层次性，丰富版面的多样性。英国、美国等报业已掀起了向版面小、版数多的小报发展的潮流，但又保存了大报的传统优势，产生了“固有的权威性、公信力和在读者心目中的巨大影响