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接受美学下广告翻译常用策略 　　近几年来，随着全球经济的不断发展，产品销售的竞争不断加剧。广告成为了一种必不可少的宣传工具，这使得翻译也变得越来越重要。接受美学理论对广告翻译有促进作用，所以本文从接受美学理论的角度，分析现代广告翻译的现状，提出相应的策略来提高翻译的质量 一、接受美学概述 （一）接受美学的概念 文学研究的早期概念是实证主义。然而，在20世纪六七十年代，随着国际形势的变化，人们无法用实证主义来解决社会的问题。另外，由于信息技术和理论的逐渐发展，传播文学理论的研究重心自然转移到了文学接受与影响领域。因此，接受美学逐渐显现 接受美学主要是一种文学理论，其理论基础是现象学和解释学。它是由20世纪60年代康斯坦学派的姚斯和伊尔瑟首先提出的。接受美学理论的特点是：一方面，它认为文学文本的价值是通过读者的阅读来实现的，而非译者的翻译。另一方面，它认为由于历史的不断变迁，文化也在不断改变。因此，读者对不同时代文化的接受度也不同。该理论认为读者在作品的接受过程中并非消极、被动的，而是具有创造性和能动性的，他们从自己的角度出发，即读者先前的各种审美观念、文化素养、需求等原因形成对文学作品的欣赏要求，使读者能从了解作品到理解作品 （二）接受美学理论的意义 接受美学理论的巨大影响不仅体现在文学研究领域上，在翻译界也掀起了巨大的波??。它为翻译研究开拓了新的理论思维。接受美学理论对广告翻译的影响表现于两方面：一方面是对文本意思掌握。接受美学主张文本意思的不确定性。它认为理解是人的基本。由于不同读者的文化背景和知识范围不同，其对同一作品的理解也不同。而接受美学主张文本意义的不确定性，所以给广告翻译提供了多种可能性。另一方面是对翻译策略的选择。接受美学主张译者应当以读者的审美观、文化水平和需求为重要条件来选择翻译的策略。由于接受美学以读者为中心，所以接受美学的广告翻译更加能够吸引读者。广告翻译作为一种融合了文学性和广告宣传性的应用型文本，接受美学对其具有重大的启示作用 二、现代广告翻译的现状 （一）现代广告翻译的优势 1.具有简洁性 广告翻译的简洁词语不仅可以降低成本，最主要的是能够第一时间吸引读者在，提高读者的兴趣，使其了解产品。例如，溪口千层饼的中文口号是“溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口”。当它被翻译成英语是“Xi Kou Qian Ceng cake with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp”。这个翻译只是用“tasty”“crisp”来表达“清香可口”质地松脆”。“tasty”和“crisp”的使用使得翻译并不是那么冗长，同时可以准确地翻译原文广告的含义 2.具有创造性 众所周知，人们通常对事物的特性更感兴趣。所以，现代广告翻译也经常使用一些新词和新方法来吸引读者的兴趣。许多现代广告翻译中使用名言或谚语。例如，“The taste is believing”是粮油食品英语口号。然而，它的中文翻译是“百闻不如一尝”。这个翻译是基于中国的谚语“百闻不如一见”翻译。当中国人第一次看到这句谚语时，他们总会想到一个好的意思。因此，在中国，这种翻译不仅给读者留下深刻的印象，也让他们有亲切感 （二）现代广告翻译中存在的问题 在现代广告翻译的过程中，存在着许多问题，主要表现在以下方面： 1.由直译引起的问题 广告翻译中最常用的直译。直译虽然可以很好地再现原文的内容和韵味，也容易使译文质量不好，使读者产生不必要的联想或误解。例如，一个饮料中国广告的中文是“世界首例，中国一绝。天然椰子汁”当它被翻译成英语是“The pioneer of The world. The most delicious in China. The Natural Coconut juice”。这种直译广告翻译使其缺乏亮点。如果能根据表达习惯和消费心理，翻译为“Natural Coco juice： a world special with an enjoyment beyond all your words”，这样的翻译可以突出享受这种天然椰子汁，使客户有购买欲望 2.由句法引起的问题 简洁、清晰是广告翻译理念的特点。简洁的广告翻译能在第一时间吸引读者的注意力，相反，太过冗长和句子结构不清晰的翻译会使读者失去阅读兴趣。例如，一个企业推出一种新产品的广告口号是“只为点滴幸福”。它的英文翻译是“little happiness matters”。然而，这场新品发布会不仅没有吸引到更多的买家，而且还让人们对公司的产品产生了误解