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网购过程中服务接触点对消费者购买行为影响因素实证探究 　　摘 要：伴随着互联网的出现与不断更新换代，网络购物逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。同时，网店经营高效监管的缺乏，是一个值得解决的实践问题。通过对实地调查数据采用描述统计分析、因子分析等分析方法了解消费者网购行为以及服务接触点对其影响程度，选择合理的解决方案，最大限度地降低消费者在购买过程中承担的风险，保护消费者的购买利益和权益，创造出更好的购买环境来满足消费者的需求 关键词：服务接触点 网络购物 消费者购买行为 中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2017）05-056-04 本文对网购过程中的服务接触点及其对消费者购买行为的影响进行了研究。随着科技的发展与网络的普及，越来越多的消费者选择将经济方便的网购作为主要的消费方式。而网购过程中的服务接触点即为在网上交易中服务提供者与消费者互动的时刻。服务接触点通过不同的接触方式，给消费者带来不同的体验和感知，从而使服务接触点具有不同的功能。研究得到：网购过程中服务接触点主要分为口碑接触、技术接触、人员接触三大部分，分别包括：口头传播、网络口碑、网站交易过程、网站响应速度、网站界面、客服人员服务态度、客服人员专业性、客服人员服务效率以及卖家发货送货速度这九个因素。这九个因素分别对消费者购买行为的产生需求、收集信息、评价方案、购买行动以及购后评价产生一定影响。良好的网络口碑会提升消费者的购买欲望；正面口碑会加强顾客的忠诚度，负面口碑的影响可能会使消费者对某品牌的印象大打折扣，使消费者放弃本品牌；网络上一些错误的信息会严重的影响消费者的消费决策意愿和决策行为；客服人员与快递人员的服务态度也会对消费者购买行为有影响；网站交易过程越安全，用户对商家产品的忠诚度相对也会更高，同时还应加快网站响应速度，加强网站的页面设计。对服务接触点的研究不仅能够帮助消费者规避消费风险而且能够帮助商家更好地经营 一、被调查者基本特征分析 （一）被调查者的群体特征 被调查者人群中，互联网络的主要使用人群为18-24岁这一年龄段的学生，受教育程度大多为本科及大专，其原因为这一类人群的时间和精力较为充沛，对新鲜事物充满好奇，学生时代的他们在经济方面也较为局限，经济方便的网上购物成为首选，而其他人群或者忙于工作或者忙于学习，在时间和精力方面都受到限制 （二）被调查者网购意愿 在接受调查的人中，有95.8%的被调查者均有过网上购物的经验，且网上购物的频率基本达到每月1-4次，甚至更多，可见网上购物这种与传统购物大相径庭的购物方式已经成为一种潮流 二、研究结果与分析 （一）数据检验 网购过程中的服务接触点对消费者产生需求、收集信息、评价方案、购买行动、购后评价的影响因素分析中，运用SPSS软件中KMO检验与巴特利特球度检验的检验方法对数据的效度进行检验，以此来判断数据是否适用于因子分析。原始数据的KMO值为分别为0.698，0.828，0.850，0.821，0.804，大于0.50，所以原始数据基本可以进行因子分析。同时，巴特利特球度检验值分别为801.124，810.701，872.845，1133.356，547.671，对应的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此认为原始数据可以进行因子分析，为因子分析奠定了基础 （二）因子分析 本文使用SPSS21.0版对数据进行因子分析，具体结果如下 1.服务接触点对消费者产生需求的影响 在提取因子时，我们可以根据特征值大于1的标准或者是累积方差贡献率达到85%来进行因子的提取，采取特征值大于1的方式来提取因子，可以提取出3个因子，特征值分别为2.722，1.482和1.006 根据上表可得因子得分函数如下： 通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X7系数较大，可以看成是客服人员服务效率因素对消费者购物需求的影响；在第二因子得分表达式中，X3和X5系数较大，可以看网站界面和网站交易速度对消费者购物需求有影响；在第三因子得分表达式中，X1的系数较大，可以看成是口头传播对消费者购物需求有影响 2.服务接触点对消费者收集信息的影响 在提取公共因子时可以根据特征值大于1的标准和累计方差贡献率大于85%的原则进行公因子的提取，然而根据上表可以看出完全依照这两个准则的情况并不是十分的理想，结合特征值大于1和累计方差贡献率达85%原则与实际情况可以得出上表，共提取出4个公共因子，特征值分别为3.128、1.217、0.853和0.755 根据表4可以得出各因子得分的表达式： 通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X1和X2系数较大，可以看成是口头传播、网络口碑这