品牌延伸关键因素及实施策略.docVIP

品牌延伸关键因素及实施策略一、品牌延伸的关键因素 （一）核心品牌因素 核心品牌指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。核心品牌的以下因子对品牌延伸产生相当重要的影响： 1．相似度，即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。一般来说，相关程度越大，则延伸效果越好。相似度可以从三个方面衡量：①受众相似度。世界知名品牌“鳄鱼”，从衣服延伸到鞋子、皮具，都是针对有一定消费能力的休闲的白领阶层的，其延伸自然成功。②技术相似度。“雀巢”咖啡是核心品牌，如果要把“雀巢”的品牌发展到技术差异较大的药品类就特别勉强。③类型相似度。如果从电脑软件延伸到保健品，这种延伸对消费者来说使用属性上跨度太大，企业在其服务支持系统上也很难找到共同点，最终不仅没有延伸成功，反而导致消费者对核心品牌的原有定位模糊起来。 2．强势度，即品牌力的强弱和势能的大小。强势度对品牌延伸的影响可以从两个方面衡量：①美誉度。基于高美誉度的品牌，消费者才会对其延伸品牌产生好感从而激发购买欲望。②品牌定位。如果某一品牌与特定的配方、技术或产品紧密联系在一起，那么其延伸能力将大打折扣。反之，以经营理念为核心特性的品牌，延伸能力就强。 （二）消费者因素 品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，从可操作测度的角度，消费者因素可分解为以下因子：1．品牌认知度，指消费者对核心品