定价策略(推荐).pptVIP

配对比较示例——LION案例 A B LION品牌 达到环保的最低要求 百公里耗油：16升 马力：250 价格：60，000德国马克 日本品牌 超过环保要求 百公里耗油：12升 马力：150 价格：50，000德国马克 属性水平价值——LION案例 品牌 价值 价值 价值 发动机动力 油耗 升/100公里 价值 价值 环境效应 价格（德国马克） 计算三种车型的总价值 　 　 A款 B款 C款 属性 水平 价值 水平 价值 水平 价值 品牌 LION 85 德国 150 日本 0 发动机动力 150 0 200 110 250 140 油耗（升/100公里） 12 60 16 0 14 50 环境绩效 新标准 50 达标 0 达标 0 总价格 230 260 290 实验 -新产品和现有产品 -实验室、店内、测试市场 -价格水平、价格衡量标准、折扣 -广告、实验模型、概念车 以往市场数据 最近一次油价在一年内上涨一倍的时候，形势如何？（汽车对石油的需求几乎有变化，公共设施向煤炭和天然气，家庭绝缘产品的需求和价格均大幅攀升） 最近一次房价在一年内涨幅超过20%的时候，形势如何?(需求增加，在新兴国家出现排队购房的现象) 我们（或我们的竞争者）最近一次提价高/降价产品价格10%的时候，形势如何（客户的反应是……，竞争者的反应是） 管理价格竞争 定价博弈并不仅仅发生在你和你的竞争对手之间 赢得和平比赢得战争更重要 市场份额不能保证利润 展开价格竞争？除非你…… 低成本业务模式是你的竞争战略及优势所在，并且/或者 你能够控制自己不大快，并且/或者 你能够实现交叉补贴，享用自己的战斗成果 对价格挑战做出回应 预示：以言行来说明自己的决心和资源 对服务/促销/广告/改善质量进行投资 来自竞争者“本土”市场的间接价格报复 推出一个战斗品牌 改变衡量标准、定价基础及竞争基础 聚焦有利的市场细分 降价 国际定价 国际市场间的价格变动 -为什么总是存在重大的价格差异?我们如何制定国际价格？ 汇率波动 -如何应对人民币持续走高的局面 灰色市场 -如果产品从低价市场转至高价市场，你如何应对？ -价格走廊与“灰色进口曲线” 柯达公司Funtime胶卷 对于柯达如何应对富士的挑战，你有何建议？ 你认为柯达的Funtime品牌应当使用哪种色彩方案？使用的色彩方案是否让顾客意识到Funtime是柯达旗下的产品？是否应该使用别的色彩方案，比如某种绿色调？ 柯达的极品品牌Ekatar如何有助于柯达抵御富士的攻势？ 为什么柯达仅在淡季销售Funtime胶卷？ 假设柯达把其金胶卷（Gold Plus）3.49美元的价格降低20%（以和富士的价格相匹敌），销售量必须提高多少——即柯达必须多销售多少 胶卷——才能抵补价格降低有引起的利润损失（从而使总利润持平） 产品线定价 替代产品线（如：车款） -树立形象 -市场扩张 -市场细分 -价格防守 -进入点/模式 互补产品线（如：餐厅+剧院） -打包/合并需求曲线 -捆绑式 价格歧视策略（差别定价） 从客户处获取剩余价值：根据客户心目中的产品价值，对不同的客户收取不同价格。 -需要知道客户实际愿意支付的价格 -需要根据客户对支付更高/更低价格的意愿度来加以区分 -需要使支付高价的客户感到满意 价格“藩篱” 购买者识别 购买点 购买时机 购买数量 产品包 捆绑产品 产品设计 价格沟通 1.比例还是数字 2.不要谈价格，谈价值 3.价格信号 4.价格尾数 5.如何促销？ 价格框架 “三”的威力 自上而下 参考价格 前景理论 知识主体 获取更大利润的捷径是将重点集中于减少客户流失 你越少谈论价格，取得的价格就越高。 金融学告诉我们说人们不喜欢风险，这是错的。 信息越多，销售的产品越多。 位置越中心越好。 知识主体 如果你想吸引客户，首先必须转移他们的注意力 如果你无法转移他们的注意力，那么就让他们感到痛苦 把男士送到女士身边，或者将女士送到男士身边 漂亮女士会削弱男士的（计算）能力 赢得少量垂青会令你获得更多青睐 巨影录像 1.在与巨影录像的竞争中，迈克竭力获得生存机会。他应该采取哪种正确的定价策略？ 2.迈克应该为自己的店铺向阿特金斯先生开价多少？指出可能出现的不同价格，并进行计算。 渠道定价与次优化 次优化：一个系统中包含几个子系统。 当子系统的绩效最有优时，系统的绩效并非最优化。次优化是渠道绩效和渠道管理的核心问题。 次优化定价 鳄鱼T恤 制造成本