外来品牌汉译理据分析.docVIP

外来品牌汉译理据分析 一、引言 品牌名称往往能折射出产品的内涵和企业的文化，这对产品推介和销售的重要性不言自明。我国IT巨头“联想”集团的英文品牌名称曾为Legend。将“联想”译为Legend可谓品牌翻译中的妙笔之作，因为英文Legend含义隽永，内涵丰富，尤其是再配上响当当的广告语“人类失去联想，世界将会怎样”，更使“联想”品牌家喻户晓。然而不幸的是，Legend品牌被一些外国厂商抢注，联想集团不得已于2003年4月更名为Lenovo。该名称是一个由两部分构成的混合词(blend):Le源自Legend，而novo系拉丁语，意为“新意”，喻指“创新”;故二者合起来表达“创新的联想”［1］。两相比较，新名Lenovo毕竟比原名Legend略逊一筹，因此更名风波使得联想集团的发展受到了一定程度的影响。这一典型案例充分表明，品牌名称翻译对于当今社会众多的企业，尤其是对欲开拓海外市场的企业而言，具有重要的经济价值和现实意义。理由很简单，名称反映的是事物的本相，即索绪尔所说的“在语言出现之前，一切都是模糊不清的”［2］。语言明确切分了现实，因此事物才能够以语言之名的形式进入人类的认知视野［3］;也就是说，“客观世界的某一事物，不是因为它是什么所以我们叫它什么，而是我们叫它什么所以它是什么”［4］。毕竟“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成”(《论语bull;子路》)。很显