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浅谈情感广告创意应注意的要点 利用人类的美好情感情 感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。但人类的情感有很多种，有美好的也有不美好的，情感广告一定要利用人类的美好情感，不要使用非主流情感。人类的美好情感不外乎亲情、爱情、友情、爱国之情等。这些情感的融入，不仅让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它激起了产品和消费者之间的共鸣，并由此建立起来的顾客忠诚度。我们拿纳爱斯集团曾做过的两个情感广告《下岗篇》和《后妈篇》做一下对比：纳爱斯集团通过《下岗篇》广告尝到甜头后，后来又推出了一个“真情付出，心灵交汇”的《后妈篇》情感广告。这则广告描述的是一个离异的家庭，小女孩处处刁难后妈，后妈通过了种种努力包括给小女孩买纳爱斯的牙膏教她刷牙等关爱，终于换来了小女孩的真心。这则广告播出后却没能重塑《下岗篇》的辉煌，根本原因不在于其悲情不够分量，而是家庭离异终非社会主流情感，没有一个人希望自己有一个后妈的。 巧妙地把产品特性（品牌）同情感联系起来 广告的最终目的是销售商品，情感广告也不例外，情感广告要想取得预期效果，一定要把产品特征或品牌和情感巧妙地连接起来。在做情感广告的创意时一定要找出产品或品牌跟情感之间的连接点，这是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。例如美国广告大师乔治bull;葛里宾为“旅行者保险公司”设计的“寡妇”便是一个成功的例子。广告用极简洁、充满感情的语言叙述了一个丑陋、不幸而又幸运的女人的一生。女主人公描述了自己因外表丑陋没有男人爱，直到28岁时才找到真命天子mdash;mdash;mdash;爱维，婚后生活拮据却幸福而她又无法生育，30年后爱维故去，她在欲哭无泪时才发现爱维“在银行里并没有给我存了很多钱，但有一张照料我余生全部生活费用的保险单。”这个广告情真意切，委婉动人，让人在感动中获得了“买保险是老人生活的保障”的启迪，据说广告播出后很多美国男人都跑到广告商mdash;mdash;mdash;旅行者保险公司去为爱人买保险。 一定要有真情实感，避免虚情假意 情感广告要以情动人，广告中绝不能没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意。这方面失败的案例非脑白金莫属了。一提到脑白金，很多人头脑中立即会浮现出“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“、孝敬爸妈脑白金”等广告语言。我们可以看出，脑白金的系列广告也是走的情感广告路线。但很多消费者提到脑白金广告就烦，甚至10多年来中国十大恶俗广告之首的位置非它莫属。脑白金广告不讨好的主要原因就在于它只是空洞地喊口号“孝敬爸妈”而在广告中没有看到感人的生活场景。 源于现实生活，避免空想 情感广告必须说实话、抒真情，以情动人。在创意时要以现实为基础和对照，要立足于现实来表达理想，抒发激情。只有做到了这一点，广告才能被消费者所接受。好的情感广告的创意都是来源于生活的。比如三菱汽车在台湾曾经做过一个让无数人动容、落泪的情感广告：广告中父亲每天骑自行车接送女儿上学、放学，直到女儿大学毕业留在台北工作。公司放假，已经买车的女儿不要父亲接了，却看到满头白发的父亲依然骑着破旧的自行车等在回家的路口......伴随着泪流满面的女儿的画外音“我想，他是怕我忘了回家的路吧。”出现了字幕“三菱汽车，全省164个家,欢迎你随时回家”。这则广告之所以能给人以强烈的情感震撼就在于它源于现实生活，选择了每个人都曾有过的经历mdash;mdash;mdash;被父亲接送回家，而不是创意人员凭空想出来的。 把握感情的限度，避免出现不道德的内容 情感广告在创意的时候要充分考虑目标对象的感受，注重把握感情的限度，避免出现有损目标对象自尊或不道德的内容。下面以国外某啤酒曾做过的一个广告为例来说明：广告中处于弥留之际的父亲久久不肯闭眼，家人心领神会知道他没喝到某品牌的啤酒，老人的儿子出去买该种啤酒路上却挡不住诱惑而把啤酒喝干了，老人带着遗憾离开了......这则广告大家看完之后什么感受会不会购买该品牌的啤酒就不用我多说了。 把握时代特征，引导消费潮流 在感性消费时代，消费者追求时尚、个性，许多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束，却受到一些非理性因素的影响，如人们的情感、价值观等。情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段。广告形式的发展变化是时代的进步、发展的产物，每个时代的广告都承载着该时代的精神和理念，一个能反映时代精神、引导主流意识的广告形式往往能与消费者更好地相互沟通、相互交流、产生共鸣。例如前面分析的雕牌洗衣粉的《下岗篇》广告的成功一个很重要的因素就在于它很好地把握住了时代特征，引导了消费潮流。1999年，正是国有企业深化改革之时，“下岗”这个词和很多家庭密切相关，价格成了制约下岗家庭消费的首要因素。穷人的孩子早当家，“雕牌洗