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议程设置背景下的微电影浅析 网络传播的方式决定了受众对于微电影的观看具有完全的自我选择权，受众可以随心所欲地点击观看你所喜欢的微电影，观看的内容、观看的时间、观看的次数都可以自主掌控。受众还可以发表评论，无论是批评的、赞扬的都可以畅所欲言，还可以再次传播信息，将微电影转发，甚至可以参与微电影的剧本修改和创作的整个过程。虽然微电影的发起者、制作者是议程的最初设置者，但这些参与者、转发者由最初被设置的对象转变成了议程的主动设置者。在微电影的创作、制作、放映、传播这个开放性的系统中，参与者的角色是动态变化的，但议题的最初设置者即微电影的发起者和原始创作动机是恒定不变的。笔者根据议程设置的发起者把微电影划分成自娱自乐型、商业定制型和公益策划型三种类型并在此基础上分别加以讨论。 自娱自乐型微电影，是微电影的雏形，由普通观众主动设置议程创作，或戏仿、或恶搞、或颠覆。“创作动机多数是带有随意性质的，可能是创作者某一天心血来潮，希望证明自己同样可以创作的单纯想法。”信息时代的受众已不再是大众传播者的侍从，他们具有强烈的自主意识和自我表达的欲望，他们不仅通过文字，也通过影像来展示自我，表达自我。从早期的《一个馒头引发的血案》到《春运帝国》、《幸福不苦》、《温情的牛奶》等这些播客们纯属自娱、不求牟利的作品，是多元化发展社会中个体话语表达和生活化表达。正如孟志军所说：“多元社会提供了微电影创作所需的软性条件，多元化观点、多样化形式、个性化表达正是微电影创作的艺术源泉。”“它体现了一个扁平化世界的娱乐精神，一种源自草根的叛逆、戏谑、祛魅与狂欢，一种或冲破禁忌或自我升华的快感。”数字化、信息化推倒了所有的围墙，整个世界成为一个大的平台，人们享受资源、信息等各方面的权利更趋平等，也拥有了更自由的话语权，解构经典、颠覆传统不再受到制约。设备操作的简易化、创作成本的降低，网络的开放性，让草根随心所欲的创作成为可能，微电影正是脱胎于这些网络视频，直至《一触即发》开启“微电影”的新概念，商业定制型微电影走上舞台。 商业定制型微电影，是目前创作最活跃的微电影，由视频网站与广告商合作推出，广告主是议程的主要设置者，从品牌创意、剧本编写、拍摄制作，到平台甄选、策划方案的制定等环节，都要围绕广告主的需求进行定制，一切围绕品牌推广展开。《一触即发》、《66号公路》等融合商业性和艺术性的微电影，让观众在非常愉悦的心境下接受相关的广告符号，比弹出广告、其他植入式广告更具隐秘性和亲和力，观众接受度高。加之其成功的口碑营销使网站和广告商双赢，成为商业广告的“宠儿”。而广告植入是目前实现微电影盈利的重要手段，也正是仰仗商业奶水的滋养，使得商业定制型微电影野蛮生长，风起云涌，这让微电影面临“伪电影”、“真广告”的尴尬。要摆脱商业广告的阴影“，公益”是一个突破口。 公益策划型微电影，其议程设置者虽不乏热心公益的个人，但多为政府、公益机构或大众媒介，设置的议题必然是弘扬高尚道德和社会责任的，如“拆掉心中的墙，拒绝冷漠”、“用影像关注气候”、“爱满人间，传播感动”。这些以传递“微公益”、彰显“真善美”为议题的微电影如同一阵清新的风，“潜移默化”地唤醒民众的道德意识。格伯纳的“涵化理论”指出“大众媒介具有特定的价值和意识形态倾向，通过lsquo;报道事实rsquo;、lsquo;提供娱乐rsquo;等形式传达给受众，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化中”。受众的“观念现实”在不知不觉中被大众媒介的“符号现实”渗透、同化。格伯纳还强调娱乐内容最可能发挥涵化效果。公益微电影正是通过曲折的情节，唯美的画面，让观众在视听享受中受到感化，具有“润物细无声”的效果。公益微电影《妈妈的一封信》在2012年母亲节（5月13日）上映首日点击率超15万，网友纷纷表示“受不了”，太“泪奔”了，很多网友看后立刻拨通了妈妈的电话。李玉刚、印小天、李晨、莫小棋等纷纷在微博上推荐转发并表示影片很有教育意义，也很有感染力。“装修再豪华的房子，提供再舒适的生活，也无法替代儿女在父母身边的关爱。”蕴含着这个最简单却最深刻的道理的微电影，唤起了人们对“空巢老人”的关爱，敦促着子女们“常回家看看”。但要引导全社会形成健康积极向上的主流价值观，将“敬老爱老”付诸实际行动、持之以恒，不是一两次的“公益”议程的策划就能实现的，而是一个长期的“培养”、“教化”的过程。 社会状况和媒介环境的变化先后催生出三种不同类型的微电影，虽然设置主体不同，议题千变万化，但发挥议程设置的最大效果，获得最广泛的关注和好评是各类微电影传播的共同目标。这就需要在议程设置的几个环节，即设置者、议题的选择、实施设置的时机、渠道等几个方面着手。 1.议程设置者的公信力和号召力是提升微电影关注率的重要砝码。议程设置者自我形象的不同构建会