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中国消费者品牌信任内涵及其量表开发探究摘 要:建立消费者与品牌之间的信任是企业营销的终极目标,也是企业获得竞争优势的重要源泉。但是关于企业之间的信任的现有研究并不能直接移植到消费者与品牌之间的信任上,而且不同文化背景下人们对信任的理解也是不同的。为此,本文在前人研究的基础上,结合消费者的访谈,对中国消费者品牌信任的概念进行了重新界定,并通过在电冰箱行业收集的数据开发出一套具有可靠性和有效性的测量量表。 关键词:关系营销;品牌信任;量表 中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)05-0009-07 The Meaning and Scale of Consumer Brand Trust in China JIN Yu-fang, DONG Da-hai (School of Management, Dalian University of Technology, Dalian 116023, China) Abstract:Building brand trust between consumers and brand is the ultimate goal for marketer. It?s one of the important sources of competitive advantage. But the existing researches about trust between firms could not transfer directly to the relationship between consumers and brand. Besides this, people in different culture understand trust in different way. Based on the literature review and consumer interview, this paper redefines the meaning of brand trust in China, and develops a valid and reliable scale for brand trust by the data from fridge. Key words:relationship marketing; brand trust; scale 1 引言 消费者与品牌之间长期稳定的关系,是企业获得持久竞争优势的基础。因此,企业营销的终极目的就是在消费者和品牌之间建立强韧的关系纽带,而这一纽带的主要组成部分就是信任[1]。值得信任是企业获得竞争优势的一个重要源泉[2]。因此,品牌信任是企业建立与消费者关系和进行品牌管理的重要内容。尤其在国内外企业普遍面临信任危机的今天,品牌信任无论在理论上还是实践中都显得尤为重要。 虽然Fournier于1998年就指出将关系营销的思想应用到品牌层面上的研究还很匮乏[3],2002年Chaudhuri和Holbrook也在研究中大力提倡“关系营销也需要关注品牌与消费者之间的关系”[4]。但是,直到2004年Delgado-Ballester的研究中仍然指出在最终消费者研究领域中,信任的概念很少有明确的界定[5]。Hess指出:现有研究对品牌信任关注较少的原因,一方面是因为旨在建立消费者与品牌长期关系的研究是一个较新的研究领域,另一方面的主要原因就是缺少被人们普遍接受的品牌信任的测量[6]。 此后,一些学者相继在品牌信任方面作了一些研究,包括对品牌信任的测量、品牌信任对品牌忠诚的作用等 [7~10]。但是关于品牌信任的研究,尤其是其概念内涵和测量仍需要多方验证。同时,由于不同文化背景下人们对信任的理解是不同的[11,12],国内对这方面的研究也相对较少[13],因此,本次研究旨在前人研究的基础上,通过定性访谈和量表开发等工作,探查适合中国消费者的品牌信任的概念内涵和测量量表。 2 理论基础 营销领域内对信任的研究多数是借鉴社会科学领域的研究成果,因此,笔者将分别回顾社会科学领域和营销领域对信任的定义。通过比较,可以看出营销领域中信任的发展过程。 2.1 社会科学领域对信任的定义 信任是人们社会生活中必不可少的重要因素,学者们从上个世纪50年代开始对信任进行研究,到上个世纪80年代中后期和90年代,成为社会学研究的主要问题之一。美国心理学家Deutsch对囚徒困境中人际信任的实验研究和Hovland等人对人际沟通过程中的信源可信度(Source Credibility)的研究被视为社会科学中信任研究的先河[1