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商品空缺陈列对消费者选购决策影响摘要：营销实践和研究文献多强调饱满陈列的作用。假设空缺陈列在特定条件下也会产生积极的效果，商场环境、产品信息、购买卷入度、购买者个性特点是影响空缺陈列作用效果的重要变量。实验结果表明不知名产品的空缺陈列比饱满陈列效果好，但多个产品同时空缺陈列时销售量下降。 关键词：空缺陈列；饱满陈列；卷入度；机制 作者简介：刘中刚(1974－　)，男，河南固始人，东华大学旭日工商管理学院博士，河南大学工商管理学院讲师，主要从事：营销传播与消费研究；徐明(1953－　)，男，上海人，东华大学旭日工商管理学院教授，博士生导师，主要从事营销调研与服务质量管理研究；郑海燕(1979－　)，女，安徽淮南人，东华大学旭日工商管理学院博士，主要从事市场营销研究。 中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2008)06－0136－03 收稿日期：2008－08－20 目前在超市货架上展示商品时，厂商都在追求所谓的饱满呈现：在一定的货架空间中陈列尽可能多的商品，以此向消费者传递产品新鲜丰富、品牌实力强大的印象，以达到提高消费者选购该产品的可能性。饱满陈列在很多情况下也确实取得了积极的促销效果，但生活经验也告诉我们，当货架上的某种新产品或不知名的产品出现适度的空缺时，它能提示我们“有人选择了这个产品，它可能不错”，因而能提高顾客选购该产品的概率。我们把这种既能通过所陈列产品的轮廓勾勒该品牌所占货架的规模，又能通过其内部位置的空缺暗示该产品曾被选购的商品摆放方式定义为空缺陈列(display in-completeness)。 如何解释商场做法和我们直觉经验之间的矛盾呢?空缺陈列是否能产生积极的促销效果?空缺陈列会在什么条件下产生积极的促销效果?本研究的目的就是通过实验检验空缺陈列的促销效果以及商场环境、产品信息、购买涉入度、消费者个性特点对空缺陈列效果的影响。进而为商家在实践中针对不同类型产品、不同目标顾客设计有效的商品陈列方式提供理论依据。 一、文献分析 商品陈列的相关研究文献都强调饱满陈列的重要性(王婉珍，2005)，Nabil Y.Kazouk等(2002)的研究提出了相反的看法，他们认为空缺陈列比饱满陈列更能提高顾客选购该产品的概率，并通过实验进行了验证。其主要的结论是(1)其他方面相同的情况下，空缺陈列比饱满陈列更能促进消费者选购；(2)产品特征的差异对空缺陈列和饱满陈列的效果有明显影响，在产品差异较小的情况下，空缺陈列比饱满陈列的促销效果更好。Nabil Y.Kazouk等并运用Cialdini的社会证明原理对空缺陈列的起作用的原因作了分析。 我们认为Nabil Y.Kazouk等人的结论是可信的，但其研究中存在一些需要改进的地方。(1)他们对于存在明显差异的两种不同品牌产品在空缺和饱满陈列时产生的差异解释不够充分。他们认为当消费者了解产品的明显差异时，空缺陈列的作用会降低。但对于两个品牌地位对等的产品，饱满陈列产品的选购次数达到空缺陈列的两倍(分别是32.4％和67.6％)，似乎不能仅仅解释为空缺陈列积极效果的消失，可能还有饱满陈列的积极作用的存在。如果两种产品都是消费者熟悉的品牌，消费者的产品信息较充分，此时他们就不会在乎“别人买过”这样的边缘信息了。倒是饱满陈列传达的新鲜丰富强大等形象起了积极的促销作用，所以饱满陈列得商品被选购的次数才能达到空缺陈列商品的两倍。(2)运用Cialdini的社会证明原理对空缺陈列的作用机理进行分析，这是合理的，但是却不够全面。因为可能还存在影响空缺陈列效果的其他多种因素，如产品信息、购买环境、选购者的人格独立性等，忽略了其他方面的影响因素就可能会对空缺陈列的作用作出片面的夸大，不能对现实中的饱满陈列现象做出合理的解释。 基于以上文献分析，我们认为，产品空缺陈列通过提供“已有顾客选购过该产品”的线索，能够影响顾客的选购决策，社会学习、社会顺从、模仿理论以及信息经济学相关理论都能够提供理论解释。但是，和饱满陈列一样，空缺陈列只有在特定的条件下才能起到积极的促销效果。有些情况下饱满陈列会产生积极的促销效果，而有些时候空缺陈列会取得更佳的促销效果，忽略其发生作用的条件往往会得出片面的结论。商品陈列环境、产品信息的充分程度、购买决策的重要性、选购者的人格独立性等因素都可能影响空缺陈列的效果。 二、空缺陈列的作用机理分析与假设提出 饱满陈列之所以在特定情况下会失效而空缺陈列却能产生良好的促销效果，是由于一系列认知的、心理的及社会的行为规律综合作用的结果。初步可以归纳为选择性注意、决策卷入程度、信息搜寻路径、个性差异等几个方面。 (1)选择性注意。由于人们受到的刺激信息过多，人们只会注